2019年，“太难了”已经成为了大多数人挂在嘴边的常用词汇。在这一年中，许多的困难和挑战接踵而来，考验着我们。女孩已经连续加班一个月，因为乘务员摸了一下她的头，实在忍不住崩溃的情绪，眼泪瞬间决堤。“我真的太难了”，90后小伙因加塞被交警拦下后痛哭流涕。该男子表示，自己觉得生活好难，30岁还没结婚，房贷每个月要还6000元，车贷也要3000多，衣服穿了5年没买了，每次出门都很害怕罚款...当然还有很多很多诸如此类的事件，每当我们看到这些，都不禁潸然泪下，太难了，大家为了过好生活都尽了最大的努力。 招商银行一网通支付（下文简称：招行支付）在2019年12月4日到2020年1月3日期间发起了一场优惠立减的年终大促，联合数十家知名品牌为用户发放百万神券。招行支付委托北京原力未来为这场年终大促做传播支持，双方通过近2个月的思考碰撞和细致入微的执行，最终为受众呈现了一场戳心的“让努力不白费”少年白发艺术装置展。1核心主张：发现超级热点，洞察热点本质2019年，“我太难了”充斥着整个微博热搜榜，成为2019年网络最热关键词。说“太难了”已经成为大多数人情绪发泄点。原力未来认为，热点营销不是为借热点而借热点，而是要去洞察热点后面的本质冲突，然后试着去解决它，找到受众情绪出口，这才是借热点做事件的核心技巧。经过思考，我们决定从“难”这个点进行切入，在反复的头脑风暴之后，我们洞察到，不论是在生活还是在工作中，困难是在所难免的，焦虑是一种常态，我们没有办法逃避困难，只能调整心态去面对困难，我们需要从心态和精神上去鼓励大家迎难而上，努力克服困难，这才是真实可行的方法。通过一系列思考，我们最后聚焦到“减负”这两个关键字。“减负”这两个字对于招商银行APP来说，也有两个契合点。第一，他们的用户大多数都是“我太难了”的年轻群体，需要减负；第二，这次招行APP年终大促正好也是“减少支付”的优惠活动，是在给大家排忧解“难”。通过“海量神券任你抢”、“海量好礼100%中”和“热门活动天天减”这三个优惠活动为年轻人减轻支付负担，为努力打拼的年轻人打气加油。在找到“减负”关键词之后，我们的核心主张确定为：招行支付，为你减负。本次年终大促主题也确定为：招牌减付大作战。2传播策略：线下事件，线上传播在确定完核心主张之后，接下来就是传播策略。原力未来认为，所有的抽象价值主张必须用具体的事件来依托，不要让营销事件变成空中楼阁，不可落地，而且还要在品牌主张和受众接受度之间达成一种平衡，概念、事件和受众三者关系既要符合情感逻辑，又要符合传播逻辑，不然会变得尴尬而无聊。最终，我们通过对“减负”这个关键词的抽丝剥茧，找到了一个能够强烈引起年轻人共鸣的Icon——见证了年轻人努力的少年白发。在确定完“少年白发”这个Icon之后，传播策略也出来了：我们联合拥有120万粉丝的微信故事头部大号“真实故事计划”，收集2020位为事业奋斗打拼的年轻人的少年白发，拼成了八组困扰当下年轻人的关键词艺术装置，并通过线下艺术展作为爆点，进行线上传播。困扰年轻人的8组关键词：用一种艺术仪式感来为年轻人加油打气，并让这句核心主张“招行支付，为你减负”占领受众的心智。3媒介策略：超级大号深度参与，权威媒体BTV加持在确定了线下展览线上传播的策略后，我们联合了诸多知名微信大号，有财经类顶级大号240万粉丝的兽楼处，205万粉丝的故事类微信大号真实故事计划，还有互联网行业知名大号金错刀和倪叔，条漫类微信大号莓文画和主打年轻人的微信大号马路青年。整体微信粉丝覆盖将近600万，权威媒体BTV也进行了现场报道。4执行阶段：有条不紊，物料精良执行期，活动时间分为准备期，预热期，高潮期和持续期。第①阶段：准备期定调性，制作活动主KV活动期间，在招行APP搜索“招行减付大作战”即可看到活动详情。为了制作这些海报我们专门打造了招行的漫画IP形象小麦，并且根据不同活动段设计相应场景，例如“出行大招”对应的就是骑马的小麦。“双旦狂欢”对应的是舞狮的小麦。招行APP本身具有庞大的超1亿用户基数，利用端内流量实现很好的引流转化。随后，我们还制作了活动倒计时海报。朋友圈倒计时海报 第②阶段：预热期朋友圈15S视频、条漫、朋友圈海报等物料传播朋友圈15秒快闪视频朋友圈海报当线上预热如火如荼的同时，线下预热也在进行，2020年春运第一天，我们团队赶往北京站对“回乡人”进行随机采访，谈一谈“我努力的 2019”北京站街采视频我们还制作了品牌联合海报进一步预热传播。品牌联合海报第③阶段： 高潮期一场戳心的“让努力不白费”少年白发艺术装置展经过一个月艰难而细致的执行工作，我们终于在2019年12月20-21日于北京蓝色港湾顺利举办了一场集“情怀与艺术”为一体的“让努力不白费”少年白发艺术装置展。.我们在全国收集了2020位努力拼搏的年轻人的少年白发，利用这些少年白发组成当下困扰年轻人的8个关键词：加班、月光、脱单、陪伴、账单、疾病、KPI、买房。这些装置前面是2020位努力者的白发拼接而成的关键词画面，另一面则是对应关键词的3D打印实物，颇具科技感。组成艺术装置的每根头发，都见证着年轻人的每一份努力，致敬少年白发，就是致敬努力，用具有仪式感且真实可见的艺术展，来呼吁为负重前行的年轻人减负，为努力加油。这也是本次展览核心思想。朋友圈15S传播视频展览现场为了能够更加的深入人心，让艺术展览更具有说服力，我们邀请了十位来自北京不同行业的努力奋斗者来讲述他们努力和白发的故事。有刚离职的女博士，有创业奶爸，有影视寒冬的新人，有希望脱单的程序员，有4A公司的加班狂魔...集体长图个人海报10位在北京奋斗的努力者采访视频我们还发布9张线下展览的预热海报，并在朋友圈里进行了传播随后知乎对“让努力不白费”这话题也展开了讨论，对活动进行保温。覆盖8亿人次的北京电视台BTV，对此次活动进行了现场报道，并于2019年12月28日播出。BTV播放画面5最终效果：努力没有白费，传播数据亮眼！最终，本次活动线上线下总覆盖人群超1亿，触达人群超2100万，阅读量超100万，分享数超1万。整体传播效果超预期！招商银行一网通的微信指数，也在2019年12月28日当天达到了4100的历史最高值！百度指数达到了历史最高的804！努力从不只是说说而已而每个人的努力都不会白白浪费招行支付这次年终活动从“招牌减付大作战“到“让努力不白费”从线上到线下，从一场全民狂欢的艺术盛宴到走心的减负行动招行支付想做的就是为负重前行的年轻人减负，为努力加油哪怕是一点点绵薄之力！原力未来有幸参与到本次传播活动，让我们更加深刻的认识到努力的不易，也进一步了解到，招商银行不仅仅是一家银行App，更是一家懂得年轻人努力和艰辛的，富有正能量有温度的金融机构，通过本次传播让“招行支付，为你减负”深入人心，也让“招商银行一网通支付”持续占领消费者心智。end