9月7日，饿了么厦门上线一支闽南味十足的沙雕短片，带用户穿越鹭岛的不同时代场景，领略当地传统民俗活动博饼和秋季美食的双重魅力，感受厦门人“不一样”的中秋节。谁说厦门没有秋?这里有最欢乐的入秋方式接到brief时，我们得知饿了么厦门希望在秋季拍摄一条喜剧风格短片，推广月饼、海鲜等应季美食，让用户们能够感受到厦门的“秋味”，并传递饿了么把“秋味”带给鹭岛千家万户的利益点。我们随即产生的第一个疑问是：厦门，有秋天吗? 和其他城市相比，厦门的秋天草木常青，高温依旧，秋味不说完全没有，也只能用“很淡” 来形容。如何把专属厦门的秋日特色提取出来，并提炼与秋季美食有关的内容，成为了一大挑战。好在，尽管“秋天”在厦门的存在感很低，但“中秋”这个节日却是厦门人格外重视的日子，与其他地域的人们强调中秋“阖家团圆”的仪式感不同，厦门人的中秋，不止有温馨，更有纯粹的“快乐”。这份“快乐”，便来自鹭岛本地独具特色的中秋风俗活动—博饼。临近中秋的厦门，家家户户传出的清脆骰子声与一家人的欢笑声交织，奏响了鹭岛人独一无二的入秋BGM。我们决定抓住“博饼”作为此次解题的关键线索，改变人们对“中秋团圆”这一传统节日场景的固有认知，拍一条最厦门、最欢乐的中秋喜剧片。《鹭岛秋味进化论》就这样应运而生：「鹭岛」意在唤起厦门人的记忆，「秋味」聚焦于厦门 人在秋天的吃喝玩乐，「进化论」既表现鹭岛人对于传统风俗的传承，也想让用户看到饿了 么融入厦门人的生活之后为秋季生活带来的变化，最终传递鹭岛秋味尽在饿了么的关联点。从第一场博饼开始传承秋天里的厦门味道博饼游戏的起源，据说来自郑成功将军。1660年的八月十五，将军率部驻扎鹭岛，目睹远在异乡的将士们思乡情切，于是结合古代风靡的“状元筹”游戏，发明了用骰子为道具的“博饼”，以激励全军士气。“博饼”这一特色活动也从此走入寻常百姓家，流传至今，成为厦门市非物质文化遗产。我们的《鹭岛秋味进化史》也从这段历史开始，展示了这场史上的第一次博饼，从两位硬汉士兵沙场对线的前奏，反转到全军上下其乐融融“博状元，分月饼”的喜剧收尾，让“月饼”这一传统中秋美食与“博饼”产生强关联，留下独具厦门特色的美食符号。时间来到改革开放时期，作为全中国最早开放的经济特区之一，厦门在当时也掀起了一股“下海”潮，留下了“爱拼才会赢”的奋斗精神。“下海”这一关键词，正好让我们与饿了么希望在秋季主推的海蟹联系在了一起。于是，一对相约下海经商的80年代精神小伙成为主角，演绎了从意气风发到沙雕土味的反转，也让秋季主推美食螃蟹刷足了存在感。而提到厦门的另一个元素--闽南腔，也是厦门人自带的喜感标签；而秋季闽南沿海的台风天，也是厦门人入秋的重要标志。我们希望将这两种元素融合，创造专属鹭岛的当代记忆。“你们不要再博了!”这一名场面，就这样顺理成章地发生在台风来临之际的初秋厦门。在这样一段充满“致敬”意味的段落洗脑下，让观众在满满的熟悉感中，饿了么又及时出现，抛出“线上博饼”这一核心利益点，让故事的主角们欢聚言和。让“团圆”更接地气爱上厦门秋日的烟火气作为多年来 base 在厦门的创意团队，我们对这座城市有着不一样的感情。是的，这里有着常年温和的天气，文艺清新的海滩。这里的人们有敢闯敢拼的韧劲，也有面朝大海的浪漫。而入秋的厦门，又展现出文艺与小资之外的烟火气...无论平常上班多忙，临近中秋，每家公司都能抽出时间，大家聚在红瓷碗前面红耳赤地争状元；街边的大小商家，也都会推出各色博饼活动吸引顾客....在秋天，你会发现厦门人最可爱的一面。这一支饿了么秋季短片里，我们不仅融注了地瓜腔普通话、人字拖、下海潮这些鲜明的厦门元素，更投入了对这座城市的热爱。我们希望借由这条视频，让更多人看到褪去文艺滤镜后，更真实、更可爱的厦门。短片上线之后，我们又问了自己一遍：厦门，有秋天吗？也许，厦门的秋天，无法肉眼可见，却能时刻耳闻，它是骰子摇落红瓷碗的响声、蒸锅里的水沸声，圆月下的海浪声…这些“人间快乐”的时刻，构成了专属厦门人的仪式感。而饿了么也将带着这份入秋仪式，把秋季的大小美食送到每位热爱生活的鹭岛人身边。秋日的博饼进行时，饿了么厦门也在秋季上线#中秋博饼局#活动，博得状元即可赢取美食免单好礼，以此传承民俗，传递美食，传播欢乐。在此我们也祝福渴望状元的鹭岛人们，在美食和博饼的相遇中，博得下半年的满满好运吧!主创团队在现场（从左到右依次是：美术-刘柯 AM-壹糯 文案 高凡）创作人员名单Client：饿了么Agency：IDEAinside主创：高凡策划：十月美术：刘柯AM：壹糯客户总监：丽丹