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案例简介:
案例简介:植观双十一 微博话题营销案例
植观双十一 微博话题营销案例
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植观双十一 微博话题营销案例
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近年来洗护行业基于成分的市场增速已经高于基于功能的市场增速,这意味着消费者在洗护上的认知升级,产品特性的优质情况更能打动消费者,结合洗发产品以套装形式进行售卖能取得不俗的反响。值得一提的是,洗护用品的包装、气味等也都成为用户选择的主要依据。所以未来头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层面,在人群以及场景上或将有更大的变局。一.项目概况A.项目背景:植观作为中国唯一由明星家庭直接参与打造的家庭健康个护品牌,推崇天然健康的态度和信念;其主打产品植物氨基酸洗发水旨在解决女性头皮健康问题。此次双十一植观联合「冰雪奇缘2」电影IP打造冰雪奇缘2限定发光礼盒(内含蓬松洗发水、蓬蓬粉、香薰蜡烛及限定版蓬松洗发水),10月21日开始天猫双11预售。B.产品分析:产品优势:此次冰雪奇缘2限定发光礼盒中主打产品是蓬松洗发水和蓬蓬粉:主打功能是深层滋润头皮、清洁、丰盈蓬松。比起传统洗发水伤害头皮式洗发,更像是在护肤一样的养发。产品成分包含香料,有淡淡香水级植香。包装偏年轻化,深受消费者青睐。产品劣势:品牌知名度较低,市场份额较小。新媒体端曝光量不足,认知度低没有形成口碑。C.洗发水目标人群:18-30岁,主要为女性,高年级大学生及职场新人。主要表现问工作学习压力较大、没有时间护理头发的人群。所提防脱及发量蓬松,就成为了大多数当代青年在选择洗发水时关注的功效。迪士尼动漫伴随90后一代人长大,迪士尼的粉丝对迪士尼动画具有热爱情怀和较高的讨论度,冰雪奇缘的IP粉也会关注动画的相关信息,参与动画相关的话题讨论。二.传播策略A.传播需求:通过产品与迪士尼IP《冰雪奇缘2》结合,产出微博热议话题。额外需求:10月21日天猫双11预售开始时,能在站外导流进植观天猫旗舰店,并通过站外的曝光,提升植观在天猫的关键词搜索进店人数。B.营销挑战:1.品牌知名度较低“植观”品牌创立于2015年,没有大品牌做背书,从0开始,为中国消费者打造安心、有效的国货品牌。2.行业竞争激烈中国洗护市场逐渐步入成熟期,众多国际知名品牌已在中国市场完成圈地跑马,国内新兴品牌亦是层出不穷,忠实用户积累困难。3.品牌与IP的强化链接“冰雪奇缘”IP拥有大批忠实粉丝,“植观”作为一个较新的国产洗护品牌,在新媒体端的曝光不足,认知度较低,难以迅速强化二者的关联。C.传播目标:借势知名IP联名产品冲击微博热搜,顺势在双十一节点完成种草到拔草的转化。D.传播策略在全网用户基数最大的社交平台"新浪微博"打造热点话题,引起广泛讨论热点:打造热点话题,冲击微博热搜榜单,吸引更多受众关注话题并参与讨论。曝光:“植观”品牌与极受欢迎的IP“冰雪奇缘”的合作,让它有了更多可讨论的内容与空间,进一步扩大了曝光范围。互动:和喜爱冰雪奇缘IP的众多粉丝互动,从而推广与其合作的“冰雪奇缘发光礼盒”。E.执行节奏1.从内容角度出发,根据客户需求制定微博传播话题,将项目主题软性植入进微博话题中,引导网友根据话题产出UGC。2.为本次项目执行匹配与品牌风格契合的KOL,制定整体媒介策略及传播节奏。3.把控话题内容,对微博文案、配图等物料及时进行沟通确认。三.执行亮点提问式互动+配图粉丝互动量极高,大家乐于参与并分享自己经历,完成一次大曝光的话题讨论。粉丝在评论区分享脱发经历和发量减少被发现的场景等等,@回忆专用小马甲 点赞并进行有爱互动,让人忍俊不禁感同身受的同时纷纷加入讨论。百万+粉丝的流量大V 对“灵魂拷问”进行转发互动,搞笑幽默的回复,紧跟网络热点的语言表达再次吸引粉丝加入讨论,形成二次传播,为话题#想拥有艾莎同款发量#增加热度。多维度创作多圈层下沉解读:#想拥有艾莎同款发量#100位黄V素人实时广场引导话题内容,突出话题中对发量和洗发水的讨论;素人在话题内使用KOL的美图、表情包在话题内对#冰雪奇缘2#、#艾莎#、#发量#、#植观洗发水#等话题关键词进行讨论和二次传播。众多影视娱乐、时尚美妆类博主自发参与话题讨论美妆时尚类博主试用感受+美图拍摄,不同风格的博主,不同的拍摄风格,不同的发质,不同的使用感受。多方面对产品进行洗发水使用感、洗发水调香、蓬蓬粉的使用感、香薰蜡烛的香味及礼盒整体发光的精致设计进行详细描述。头部种草类KOL收割人群,粉丝粘性高,互动强。有效加强产品在粉丝中的印象。@直男什么值得买 互动抽奖,拉升粉丝活跃度,引导参与话题。@优惠女孩的日常 设置优惠券,领券购买吸引粉丝进店领券。四.效果总览项目通过联动IP+KOL,在微博打造了热点话题L,冲击微博热搜榜单,#想拥有艾莎同款发量#话题登上微博热手,占据榜5小时+,话题阅读量超1.5亿,话题讨论度4.8万+。为植观天猫旗舰店引流,进店UV达成率760%,为品牌提高媒体曝光量,提升知名度,形成好口碑。
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