在这个特殊的2020年，我们迎来了秋天的第一次团圆。你是不是已经因为某些理由回答家中？或是找了别的理「Jie」由「Kou」出去旅游？关于回不回家的问题，我们和碧桂园推出了这支影片，希望能在这样团圆佳节，让大家更有理由回家。01、什么是回家的理由？创意的出发点来源于一个问题 —— 为什么回家。接到碧桂园中秋Campaign “回家” 主题视频的Brief，几乎难以下手。因为无论是别的品牌，还是碧桂园本身，“回家”和“团圆”的主题已经做过无数次营销诠释。再加上每年春晚的公益广告，这个题材的情感轰炸几乎无孔不入，将餐桌边等待孩子回家吃饭的父母形象深深写进每个中国人的心里。为什么！为什么“回家”！于是……我们有了现在的创意角度。品牌方为什么要做“回家”的主题，其实来源于消费者为什么要回家的感情。中秋佳节、8天长假，或许是这次回家的理由，那一年之中呢？参加婚礼、老人大寿或者只是回去办个证件，各种各样的理由成为我们回家的判断标准。这是从什么时候开始的呢？从什么时候开始，回家变成了需要衡量的一件事，它开始不是假期的唯一选择，甚至也不是首要选择。从这个洞察，我们找到了本次视频创意的观点：愿每一次回家都不必再问为什么。02、如何讲好回家的故事？回来过中秋，春节不也没回成嘛！姐姐的孩子，我要当小姨了！走了，我得给老俩口搬家去了！婚假，十天！回来请大家吃喜糖！从理由出发，我们在影片中呈现了四组典型理由。影片选择群像的形式，扩大理由覆盖面和不同年龄层的不同情感。故事中，不同的人物带着喜悦的理由和明确的目的，踏上归途，将回家的仪式感不断烘托，为冲突点做足准备，让接下来的反转成为戳醒观众的温柔一刀。03、故事的冲突点在哪里？文案 + 群像的故事形式，也面临着戏剧冲突不强的挑战。为了突破这一点，我们通篇采用了问答的文案形式。利用 “第三人称” 和 “第一人称” 相互交叉，形成对话感，共同推动叙事。并在前后两次 “你为什么回家” 的提问中，给出不同的答案，实现反转冲突。第一次提问，人物在回家前回答，喜悦笃定充满期待。第二次提问，人物在回家后回答，遗憾错过感到羞愧。两次回答的情绪对比，将原本的理由逐渐消解。回家后捕捉到的千万个细节才是真正的意义所在，那些遗憾的陪伴和缺失的岁月才是我们回家真正的理由。春节没回成家的农民工夫妇，期盼着中秋团圆。到家却发现，一年没见的女儿，多了些许陌生和羞涩。农民工夫妇因为疫情错过了春节回家，将一年回一次的机会分配给中秋，到家才发现女儿对自己有些陌生。当了小姨的女孩，为自己的“升级”感到兴奋。回去才从姐姐的轻描淡写中，得知她怀孕和生产的艰辛。长大成人的儿子，带回了新的家人。却在岁月的猛一回头中，发现母亲已经悄然老去。给父母买了新房的男人，把努力都孝顺给家人。却在搬家之时才注意到尘封很久的老钢琴，家的记忆涌上心头。两次提问，都从人物的生活和情感入手，亦是站在消费者的角度思考问题。因此才呈现了细腻入微的共情效果，在没有谴责的视角和说教的口吻下，依旧产生了督促观众回家的效果。不少观众在看完影片后，回复到：“出去旅游的机票突然不香了”。碧桂园官方抖音号和公众号的网友评论点击图片查看大图影片在抖音上线3天，得到了212.2W的点赞数。影片得到新片场首页头条精选总结本次创意到执行的全过程，也让我们做出了更多的思考：在品牌价值与消费者观念之间，需要的究竟是怎样一座桥梁？真诚和理解，大过一切的力量。广告是沟通的艺术，站在品牌方说话，更要站在消费者这边说话。广告主：碧桂园代理商：天与空首席创意官：肖坤资深品牌总监：汪曦创意副总监：王凯文案：田叶舟 刘雅敏姣美术：张天亮 孙媚品牌：严俊杰 易可欣导演：廖义源副导演：Joy制片：周颖监制：胡海涛摄影指导：沈杨美术指导：邢俊剪辑师：李成兵 牛牛online合成：彭藓瑜TC：许维达作曲：张钊宁（感谢为此次项目付出但未提及名字的每个人，愿大家佳节团圆，日常也团圆。）