原标题：献给无名骑士的「你的名字」献给无名骑士的「你的名字」淘宝闪购「骑士送免单」企划什么？骑士不仅送餐，还送免单？！不仅在意「你」的姓氏，更在乎「你的名字」！Challenge我们同时接到了淘宝闪购的两个brief，要两条片子，一个要讲姓氏，一个要讲名字。两个都和骑手有关，也对，没有骑手，就没有外卖平台。讲姓氏，是因为平台推出了骑士姓氏相关的免单新玩法，希望有一套物料把玩法讲清楚。讲名字，是淘宝想在高温高热的暑期节点，表达自己对成就了平台的骑手们的关怀和感谢。「骑手」是1900万从业人群的共同名字。「骑手」之外，他们每个人都有自己的名字。淘宝闪购希望更多人能看到他们，记住他们。Solution命题一：骑士姓氏送免单项目初期，免单活动机制还未明确，有可能买啥就免单啥，我们进行了几轮脑洞大开的提案，其中包括内部非常喜欢的「天选骑士 送单单」：请宋丹丹老师来化身闪购骑士，复刻国民级名场面：后来客户确定了玩法机制：用户免单18元，骑手还能得2元。并希望我们能用最简单直给的方式介绍玩法，即“X骑士，给你送免单啦！”。我们很快想到了「门」这个device，因为它可以非常自然地带出骑士和用户，两个活动的主要参与者，然后让骑士姓氏，免单两个重要信息通过骑士本人，清楚地表达出来。“骑手送餐时什么样，片子里就什么样”，客户的要求如是，于是我们一步步做减法，拿掉原本设定中骑手的花式造型，把制作重心放在了后期的姓氏突出中。“我姓王，今天我是免单「王」”“我姓谢，免单送你不用谢”“我姓花，免单送你随便花”主视觉在KV上，为了呈现各种姓氏都可能送免单，我们用儿时熟悉的老虎机滚动屏形式来轮放姓氏。同时在画面上着重强调了骑士的姓氏和免单卡，并突出是骑士赠送。分K上，我们把重点放在了单个骑士的姓氏，让人一眼就能看出骑士姓氏和免单之间的关系。命题二：你的名字其实客户的初心很好理解，看到骑手的名字，意味着看到群体中的个体，关注具体的人。但当我们自己转换到用户立场时，就有一点点难自洽了：“为什么点个外卖要知道送餐的人叫什么啊？”破题第一步，搜索框输入关键词：「骑手名字」，伟大的互联网给到了很多精彩内容：当我们看梗看得如痴如醉，会议室里充斥着欢乐的笑声之时，想到 brief 又清醒过来了。这些有趣的名字固然有趣，但客户要的是真正关怀骑手的温情内容。所以我们不能只是「骑手的名字很有趣诶，赶快去看看你的骑手叫什么吧！」老实说，这样从结果上（让用户去关注骑手的名字）或许有效，但要把想传达的表达出来还差了很多。破题第二步，对话框输入关键词：「骑手名字」，于是发现不论是我们自己或是朋友中，0人关注骑手的名字。甚至有时点开了和骑士的对话框，交待“不要敲门”，出现了骑手的名字，但并没在意。一个事实：现实生活中，很少很少很少人会叫骑手的名字。事实也是切入口：如果他们不被叫名字，那叫什么？在店里取餐时，他们的名字是订单号，比如“5783”：在被问到“谁啊？”的时候，他们会回答“外卖”：在保安口中，他们是“不准进”：更多的人，会把他们统称为“小哥”：那我们（用户）叫他们什么？叫……但问题依然还没解决：“为什么要叫一个骑手的名字？”破题第三步，继续上网继续聊：分享一个对项目推进起了重大作用的帖子之“原来叫骑手姓名是真能聊起来啊”!没有时间做饭于是点外卖的用户，和送完这一单赶着送下一单的骑手。两个同样都很忙的群体，为什么会叫名字，发生了叫名字这种事会怎样？答：会有人开心。王建国内心OS：重点不是老师！是有人记得我的名字啊！名字代表着平等，尊重，友好。骑手只是一个职业，本质上每个骑手都是一个普通人，和我们一样的打工人。试想一下，客户把你叫做“文案”或“美术”，和叫你的名字，是否有差别？前者更像工具（属性）人，而后者才是人。或许我们被叫名字时是什么感受，骑手被叫名字时就是什么感受吧。至此，我们终于说服了自己，完成自洽。为了更真实质朴地去表达骑手的生活和故事，在客户的协助下，我们和多位骑手们进行了几次长达数小时的电话交流，也真的确认了确实很少用户会叫外卖骑手的名字。仅有一位受访的骑手说被叫过，是用户给他发“张哥，麻烦带包*”。但骑手之间名字就叫得多了。片尾的骑手素材部分，在我们原本的想象中是有更多的骑手们，或可爱或闪光或有趣的日常生活视频，毕竟不是只有非常了不起才值得被记得名字。但因为项目时间太太太过紧张，最后遗憾没拿到授权。但值得高兴的是，用上了客户和我们都非常喜欢的外卖诗人王计兵的诗《赶时间的人》，以及非常点题的天选BGM《无名的人》。主视觉KV的拍摄与排版上，我们特地选用简单的背景来突出骑手个人和他们的名字：分视觉写在最后闪购骑士相关项目在活动期间，全网累计总曝光量突破48.8亿次，累计总互动量达404万次，展现出强大的话题热度和用户参与度，取得了远超我们预期的效果。这一切，都要感谢不讲脱口秀的“王建国老师”，感谢我们的好客户淘宝闪购，感谢片场里辛苦的小伙伴们，感谢能天天吃上的美味外卖，感谢平凡普通却顶天立地的每一个骑士。创作人员名单Creative：Marx、费曼、像雨、JollyCopy Writer：费曼Art Director：Marx、Jolly、像雨Account：梦琳、MortonSupervisor：俐桦、TTDirector：甘逸凡、魏钺