文/赵冰操 “汽车和地产,是广告人最头疼的两个行业。” 说这句话的人,是台湾雪芃广告的创意总监林智豪（前几天台湾104希望基金会的《谁给25岁的李安一个机会？》也是出自台湾雪芃林智豪团队）。而他的主要客户,正是几乎占领整个台湾汽车市场的 NISSAN(东风日产)和 LUXGEN(纳智捷), 以及提供房地产咨询的龙头企业“台湾房屋”。  “平均每个人购买车子和房子中的次数一般不超过 2 次,在购买这两样东西 时,人们还会理性到爆炸。”  “所以如果这一次消费者没买你的账,那很可能意味他这辈子都与你的品牌 无缘。”  当创意进入僵局,试试思维置换 几年前,LIVANA 有这样一款车。不管是受众调研还是团队讨论,LIVANA 跟当时市面上的车相比,得到的都是下图左边的结论,创意似乎进入僵局。    换一种思维,得到右边的答案。文案也就随之而来:   从“怎么看都不划算”到“最高快乐性价比”,好文案的发生,就在转换思 维的一瞬间。  找到大众的消费情绪,就是我的洞察 2015 年,NISSAN 新出了款家用车。特色......就是家用车的特色...... 问题来了。当理性诉求出现困扰时,创意的出路在哪里? 正是那一年,蓝正龙拿了金钟奖的影帝。在得讲台上感性告白妻子,并嘱咐 女儿要孝顺妈妈,惹得老婆泪洒台下。 NISSAN 广告主角,直接选定蓝正龙。广告的主文案则直接搬用深入人心的获奖感言: “长大之后,你不理爸爸没关系，但一定要很孝顺你妈妈”    家用车的开销,很多时候是妻子说了算......当车子成了爱护家庭的形象符, 妻子愿不愿意为一款暖男车买单?乐不乐意向朋友聊聊丈夫为家里添了这台 车? 人家都在讲的东西,再讲还有什么意思 三年前,人们在台湾至少可以看到十几家房屋中介品牌林立在街头,但是在 当地人的心目中,却只有寥寥几个是可以叫得出来的,例如永庆房屋、信义房屋, 那时的台湾房屋不在其列。   如何在众多同质化品牌中突出重围并声名大噪?当客户有翻转整个业界的 起心动念时,再资深的广告人接到这种 Case,内心还是会抖三抖吧!  房屋中介真的只能是一种功能或一种服务吗?当其他人都这样讲的时候,广 告人要做的,就是帮助客户从品牌格局的高度思考创意。  于是有了这支广告:《台湾房屋天灯篇》。      我在山上的家长大  在海边的家懂事 晴天的家 陪我开心欢喜 雨天的家 包容我失败挫折 每一间在台湾的房屋 都是我想念的家 谢谢每一栋房子 让台湾变成温暖的家  当别人还在谈论如何买卖屋子,台湾房屋感谢每一间在台湾的房屋,感谢每 一个人成家的勇气和对家庭的付出。  所以,文案不仅仅是几句口号,它是广告人帮助企业发出的勇气宣言,它代 表着一个品牌的胸怀视野。  当你忙于熬夜上网追热点,而从不思考产品本身的价值和格局,你和你的客 户,就永远是 Follower,而非 Leader。    本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章，必须经得原作者授权同意。