买过房子或即将买房子的人可能有过这样的感受，面对不熟悉的房产市场、优惠政策、交易误区等复杂的问题时，特别需要一个有门道的人来带，期待能从“朋友”这里获得自己想知道的买房信息甚至能直接协助完成购房。安居客作为房产在线信息及交易服务平台，此次“神奇安家节”将自己定位成这个有门道的朋友，通过设计“门道”超级符号来管理公众认知，提出“买房自有门道”，在不同城市传递平台有热门楼盘与专享折扣的信息。房产本地化营销的选择房子作为不动资产，最显著的特征就是“不动”，这导致其与所在城市的关联紧密。每个城市由于经济发展水平及潜力不同，房产市场区域分化也会更加明显。以房价为例，不同城市经济实力的差距，引导人口流向，人口聚集产生的需求决定城市间的房价差距。所以，如果想渗透房产行业，走向本地化是一大趋势。而此次安居客“神奇安家节”聚焦的便是8D魔幻山城重庆，以此作为突破口，通过深耕产品价值，联手当地热门楼盘，打造“买房自有门道”线下活动，为山城朋友送来这扇能通过未来家的“神奇买房任意门”。超级符号“门道”的强化事实上，安居客提取“门”的意象也有一定的原因：“门”，是进一所房屋，成为一个家庭的必经之路。“门”是从社会角色到家庭角色的转化点，也是物理意义与一套房子的首次接触点；另一方面，“门”意味着路径方法，掌握挑好房、找优惠的门道是买房的关键。那么，如何将“买房自有门道”的沟通点深植用户心智？品牌在活动内容及传播链路的设计上均对“门道”符号进行重复，将大众认知的信息嫁接到自己的品牌上。首先，重庆各大公交站、商场大屏出现了“重庆第一扇任意门将通往哪里？”的巨幅海报及视频引发大众猜测，“可以去解放碑打望还是去观音桥购物？去大剧院看演出还是去大礼堂打卡？”以大众对任意门的猜想，为后面品牌价值展现埋下伏笔。接着，在重庆龙湖时代天街喷泉广场空降安居客神奇买房任意门，通过这扇门可以通往你未来的家，沉浸式VR体感看遍重庆热门楼盘，任意门还会随机出现互动体感游戏，有机会获取具有重庆元素的定制周边。现场还设置了无限任意门的区域，包括接待处、摆饰、地贴等，均体现出“门”的理念。通过对这一简单日常的符号的强化，深化大众对安居客“有门道”的概念认知。写满了重庆言子的打卡墙，“夏日房晒区”的重庆特色居住设计，麻将、火锅和解放碑等重庆元素，引很多网红达人的拍照打卡。23道缩小版任意门被有序摆放，每一道门打开都有一个热门楼盘推荐，还有对应的楼盘详情二维码，可以让感兴趣的来者便捷get信息。品牌创意与线下业务的结合一个真正成功的品牌IP打造一定是脱虚向实，避免“曝光自嗨”。此次安居客“买房自有门道”线下活动很好地做到了品牌创意与线下业务的结合。在活动中，品牌有设置销售与客群对接区域，通过创新的营销形式为业务引流，让活动成为重庆地区热门楼盘对外销售的亮点窗口。将品牌创意与线下销售结合，为山城购房者带来省心省钱的买房门道。为了在不同城市形成本地化的传播，品牌在“门”的统一视觉符号下，借助不同城市文化的门道，输出了不同城市个性化的买房门道，最终生产了九个城市的海报，例如，重庆的“涮毛肚七上八下，买房要低价拿下”，武汉的“赏樱抓住花期，买房抓准时机”等。海报通过本地媒体触达当地人群，形成了城市化文化讨论的氛围。本次项目从核心创意点到创意内容生产，落地这种形式也是安居客转型后聚焦产业化、深入交易和本地化，紧贴业务的选择。从活动搭建到达人探店到微博热搜，通过此次项目加深了安居客与“买房自有门道”的认知关联，持续为品牌IP打造创造品牌及业务价值。