招商银行上线了一部《熊爸爸·熊孩子》，讲述了一件再普通不过的身边事，好像在我们的生活中也曾经出现......情感营销，除了套路还有什么？去年，招商银行信用卡的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》摒弃了非死即伤的苦情营销，在情感的表达中保持了克制，更多地还原了真实，从而引领了情感营销的一大波风潮。这一次的短片，招商银行仍然未改初心，从生活出发，让故事尽可能接近真实。真实，一定来源于生活。从选材开始，我们寻访了28、29岁的受众层，去了解和挖掘他们的生活。我们始终相信，讲述身边人身边事，一定比创造感人故事更能让人感同身受。最后找到的切入点看似平常，却很扎心。年轻家庭在有了孩子之后，妈妈仍是带娃的主力军，而爸爸作为一个配角，好像是家庭的“隐形人”。因为各种原因对孩子成长的“错过”，对家庭的每位成员来说都是一种遗憾。 我们听过很多妈妈们的吐槽，也和爸爸们聊聊他们的想法：“带孩子有很多崩溃的时候。但最崩溃的是，你身边的猪队友，根本不知道如何带孩子。”——一位妈妈“每次回家的时候，孩子会过来迎接自己，但是马上又会跑回去找妈妈。在她眼里，妈妈是比爸爸更熟悉的人。”——一位爸爸一个爸爸的形象慢慢浮出水面：有点马大哈，带孩子时毛手毛脚，记不清细节，错过很多孩子成长的重要时刻。而我们产品的受众也有着同样的问题：同样粗心大意，忙起来的时候来不及算账，记账时可能会遗漏很多小细节。故事很简单，讲述爸爸带娃一天的事情，烦躁、忙工作、手足无措......最后才终于发现，这样的崩溃，妈妈每天都在上演。妈妈的付出，终于被看见！这也是我们想表达的观点：孩子的成长不是一个人的事，别再让爱缺席。故事和产品之间，能擦出什么样的火花？为什么要讲这个故事？我们始终没有忘记产品才是故事讲述的最终目的。其一：产品和题材的结合。每当我们生活中出现大量消费的时候，我们才会去翻看账本，这时候的记录对我们未来的收支计划尤为重要。招商银行App的智能账本规划了旅游、育儿、装修、美食四个板块。对于28、29岁的受众而言，生活中有个重大转折便是“生娃”这件事，因此我们最终选择了育儿题材。 其二：产品功能和故事的情感关联。招商银行APP7.0智能账本，它能实现智能记录和多人共享管理。也就是说，以上爸爸们或是受众们的遗憾，恰是产品能弥补的地方。你错过的点点滴滴，招行APP的智能账本帮你记得。让家庭成员的爱不再落空，也让每一笔付出都被看见——你的付出，我都记得。另一方面，孩子的成长，始终是两个人的事，而共享账本的作用，在于可以让你和你的爱人、朋友等亲密关系共同见证重要时刻。其三：产品在故事中的作用。国内的广告片有个不成文的规定，产品一般会出现在影片的最后1/5处，才不会影响观众的“观感”。但是，我们却使用了另一种方式。产品不但融入了故事中，而且成为了重要的剧情推动因素。爸爸因为收到妈妈的共享账本，开始仔细翻看记录，自己错过的点点滴滴终于浮现眼前。通过一笔笔记录，对自己的生活进行反思和整理，这就是账本存在的意义吧。关于故事的故事最后，想说点故事之外的故事。作为一个年轻的创作团队（而且以女生为主），当我们和客户确定育儿题材之后，内心是复杂的。新手爸爸的生活状态，是我们不了解的另一个世界。但幸好，小伙伴们个个勤能补拙，有连夜补习带娃综艺的，有向已婚同事讨教经验的，有速成育婴专家的，动用了所有人的力量，故事终于有了雏形。更加幸运的是，客户、导演、监制以及我们的boss这四大老爷们恰好符合片中爸爸的人设，这为我们提供了不少丰富的故事素材，继而有了这条还原度极高的作品，视频当中，爸爸边工作边用脚摇晃摇篮椅，第一次换尿布时的手忙脚乱等细节，都是源于导演的亲身经历。因为工作忙碌导致忽视妈妈说的话，错过不少孩子成长的瞬间，也是这些“工作狂”爸爸们的真实写照，大概这就是所谓的来于生活而高于生活的价值吧。在创作过程中，这些熊爸爸们也经历着改变。比如，导演修改分镜时，也不忘去接儿子回家。同事都笑称这也许是一部爸爸的“教育片”。影片拍摄历时两天，时间紧任务重，每一帧都凝聚着众人努力的结果。1岁多的小演员被认为是全剧组的“演技担当”，全程本色出演，一颦一笑都是自然流露。几场原本以为难拍的戏也有让导演惊叹的“超常发挥”。 形似钟汉良的男演员，为了营造工作狂的奶爸形象，肚子上绑上了布条制造赘肉感。男演员没有小孩，和小演员搭档起来反而有新手爸爸的稚嫩和慌乱。另外，现场的美术也是细节满满，贴满“妈妈”留下便利贴的房间、堆满玩具的客厅......镜头所到之处，无一不洋溢着小家庭的幸福。此次的视频，作为招商银行APP7.0战略升级的重要一环，肩负着品牌形象塑造的重任。“有温度”一直是招商银行的关键词，因此影片的基调还是温暖的、走心的设定。但我们没有过多放大影片中沉重的一面，年轻、活力、有趣同样是短片的关键词。银行的受众越来越年轻，他们的世界也越来越广阔，更多的可能性，等待我们去挖掘。但另一方面，有些感情始终相通，变与不变之中，我们也需要一个账本时刻提醒着自己，不断为未来做好准备。