今天，当广告行业的双11班味渐渐散去，我们终于可以坐下来，泡上一杯茶，好好复盘继“京东独家就是DUA”之后，我们与京东再度联手发起的这场“开撕”行动。我们的起点：在“麻木”中，寻找那一声“尖叫”双11是什么？是优惠，是折扣。但“五折起”、“骨折价”这些词，经过多年的洗礼，已经很难再让消费者躁动起来。我们问了自己无数遍：在一个人人都在喊“便宜”的战场上，我们如何才能发出那一声最独特的“尖叫”？突然，“撕”这个字跳了出来对，就是“撕”！这个动作里，有决绝，有痛快，有打破常规的爽感。如果能“撕”掉价格，那该多过瘾！那一刻，我们知道，就是它了。我们的执行：一个“撕”字，三种玩法如何让“撕”不只是一个口号，而是能被感知、被体验、被玩起来的存在？我们设计了三个层层递进的“魔性动作”。1. 让所有人看见“撕”的力量我们做的第一个决定，就是要“大”。线上，我们发布了一组相对具有3D效果的平面，把撕后的结果，进行立体化的一个告知。线下，我们拿下了北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六大核心商圈的LED大屏。北京“开扌斯”上海“开扌斯”广州“开扌斯”深圳“开扌斯”杭州“开扌斯”成都“开扌斯”我们希望用这种简单粗暴的视觉轰炸，第一时间抓住所有人的眼球，让“京东价格撕一半”这个信息，像一颗钉子，牢牢钉进用户心里。无论你是刷手机还是逛街，都无法回避这场“开撕”的视觉盛宴。2. 让等待变成一场小剧场如果说大屏是“力”，那电梯广告就是我们想玩的“巧”。如何让广告融入生活，而不是打扰生活？电梯，这个每天都要面对的密闭空间，给了我们灵感。我们把电梯门的开合，变成了一场“撕价”表演。门一开，价格“撕”开；门一关，蓄势待发 这个小小的创意，把原本无聊的等待时间，变成了一场充满惊喜的互动。我们希望用户在会心一笑的同时，能自然而然地记住“价格撕一半”这个点。3. 把广告变成一场解压游戏但我们觉得还不够。我们不想让用户只做“旁观者”。于是最后，邀请每个人都来亲手“撕”一次。我们把“撕”这个动作汇成一条最近热门的手指互动舞，让用户可以亲身体验撕掉价格的快感。视频为了让大家玩得更尽兴，我们还把它投到了电影院、商场。当看到现场观众，无论大人小孩，都对着屏幕“指手画脚”，玩得不亦乐乎时，广告不再是单向灌输，而是拉着你一起“玩”了起来这种参与感和掌控感，是任何硬广都无法给予的。我们的思考：三个坚持，让创意不止于创意回头看，此次“开撕”营销能有一点小小的水花，背后是我们坚持的三个底层逻辑。1. 坚持“一句话说清”：找到那个最锐利的“钉子”我们坚信，最好的沟通，是最简单的。邓超“开撕”，就是我们找到的“钉子”。它有网感，易传播，更重要的是，它把“降价”这个抽象概念，变成了一个看得见、摸得着的动作。一句话，一个词，就能说清所有事，这为我们后续所有的传播打下了坚实的基础。2. 坚持“因地制宜”：让创意在每个空间里自由呼吸同一个“撕”，我们不想让它重复。大屏求“震撼”，电梯玩“巧思”，视频拼“互动”。我们针对不同媒介的特性，为“撕”这个核心创意设计了不同的“皮肤”。我们希望路人每次遇到邓超“开撕”，都能有新的惊喜，而不是审美疲劳。3. 坚持“用户视角”：把尊重和乐趣还给大家这是我们在整个项目中，最看重的一点。无论是互动视频，还是电梯广告，我们都在努力做一件事：把用户从被动的接收者，变成主动的参与者。我们不想说教，我们想邀请。当用户笑着、玩着完成一次与品牌的互动时，我们相信，好感度自然会生根发芽。写在最后从“DUA”到“开撕”，我们很荣幸能陪伴京东，在双11这个大舞台上，完成了一次又一次有趣的尝试。这不仅仅是一次营销的成功，更是品牌与用户之间一次真诚又有趣的对话。感谢京东的信任，让我们这些“爱折腾”的创意人，能把脑海中的疯狂想法一一实现。也感谢每一位“开撕”的你，是你们的参与，才让这场狂欢变得完整。前路漫漫，我们继续努力，创造更多好玩的事。