责任编辑 | Judy Zeng / MiCol Chan 她，笑靥如花，柔情似水，身着贴合的南洋传统纱笼卡巴雅制服服饰，她集亚洲式的优雅与好客于一身，由内到外散发出柔美旖旎的南洋风情，完全看不出她经历40年岁月。不要误会，她不是电影中不老的传说，她是新加坡女孩（Singapore Girl），是新加坡航空公司空姐象征，也是新加坡航空延续40多年的品牌符号。这个经典形象历久不衰，到现在对各年龄层仍然同样具有吸引力。 "Singapore Girl " 成为全球最成功的广告形象之一 目前，穿著传统纱笼卡巴雅制服（Sarong Kebaya）的新航空姐形象是航空业认知度最高的形象之一，世界各地的人们一眼可以马上认出。在不少人眼中，Singaprore Girl 不仅代表着新加坡航空公司(SIA)，甚至代表着新加坡。她不仅是国际航空业的经典广告形象标志，更是全球最成功的广告形象之一。 作为新加坡航空差异化战略的成功产物，新航空姐(Singapore Girl) 这一“品牌符号”的成功，有她的偶然性和必然性。现在，就让我带您一起最根溯源，了解关于“她”的传奇。 ? 历史变迁，巧然诞生 ?   正如新加坡独特的历史，新加坡航空伴随着这个国家的变化而历经变迁。 新加坡航空成立于1947年，当时名为"马来亚航空"。1963年，马来亚联邦成立后，马来亚航空更名为“马来西亚航空”。1965年新加坡独立建国后，又再度更名为马来亚－新加坡航空（MSA）。 但由于马来西亚希望优先拓展国内航线，而新加坡希望通过开辟远程国际航线进一步巩固自己交通要冲的地位，两国的航空合作在1972年宣告破裂，MSA也拆分成马来西亚航空和新加坡航空两家各自独立的公司，日后闻名的新加坡航空(Singapore Airlines)也就此诞生。 虽然拆分，两家公司都延续了1968年法国著名女装设计师皮耶·巴尔曼(Pierre Balmain )为马来亚-新加坡航空特别设计的一款沙笼可芭雅风格的空姐制服，这套制服沿袭了马来纱笼卡巴雅服饰的传统线条，并在褶边、袖口、领口和前襟处做创新设计。 到1974年，新加坡航空又邀请巴尔曼对制服进行了设计修改，大胆采用了宝蓝背景蜡染彩花面料，调整为圆润柔和的领口设计，更加贴合东方女性脸部轮廓，完美沿袭并发扬了东南亚传统服饰的独特气质。这套“不是制服、胜似制服”的设计得到世界的认可，从而也成为新加坡航空公司品牌标识的一部分。 同年新加坡航空启用了新的品牌Slogan: "Singapore Girl, you're a great way to fly." 而「Singapore Girl」的大概念正是其广告公司百帝广告(Batey Ads)的创始人Ian Batey 提出来的。 马航空姐（左）和新航空姐（右）的制服对比 自那时起，灵动的新航空姐(Singapore Girl )由此诞生。相对其他很多航空公司每年、每季会推出新款的空姐制服，从成立之初至今，新航空姐身着同样的制服却保持始终如一。这套制服的背景颜色也是几经变换，代表着女空乘的职位级别，但整体的设计、款式没有做过任何改变。   马来纱笼卡巴雅样式成为新航空乘制服的主基调可以说是一个历史的偶然，但是新加坡航空不仅继承了这项传统，并将之发扬光大，使新航空姐成为一个全球性的营销标识。40多年的始终如一，也让新加坡航空的Singapore Girl 的品牌符号更加深入人心。 蓝色代表空姐，绿色代表高级乘务员; 红色代表乘务长，紫色代表总舱务长   ? 竭尽品质，成就卓越 ? 新加坡航空从刚独立运营时，既面临国土面积大小限制问题，又缺乏政府、银行在资金上的补助。为降低运营成本，同时与其他国际市场的强大对手竞争，不得不走上与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转。走差异化路线，几乎成为当时新加坡航空唯一的选择。 ? 新加坡航空在70年代初最早的电视广告之一, 在广告中就开始唱到“Singapore Girl”了 ? Dancing with Singapore Girl (早期广告） ? Day in the Life of a Singapore Girl (70年代) ? All Around the World with a Singapore Twist(80年代中期) ? Singapore Girl Jazz(earlier 2000s) ? Changing worlds with Singapore Girl (2004) 当然，「Singapore Girl」并非毫无争议，人们曾经责备新加坡航空利用“性诱惑”来吸引顾客买票。 “Critics accuse the airline of using sex to sell seats, not that that would be a first for an airline or for an Asian business. The difference at Singapore Airlines is that what passengers see in the ads, they more or less get when they board a plane.”（New York Times,《For the Singapore girl, it's her time to shine》DEC.31,1999) 百帝广告联合创始人/董事长Rick Scott-Blackwell 曾表示过"我们从来不做一个不带真正新加坡女孩在内的广告。" 而新加坡航空当时在选择空姐上，也要求年龄不得超过26岁，至少170公分高，而且要求苗条，并且肤色姣好。还有就是必须是亚洲面孔。 而当年新加坡妇女行动与研究协会主席Khoo Heng Keow也批评，在广告中想乘客推广兜售“a great way to fly”则充满着男性至上主义。 "It robs her of her personhood and makes her a vehicle." 但，新加坡航空对制服的选择，真的帮助其品牌符号化，在视觉认知上占据优势形成差异；但仅仅停留在特色制服是不够的，所以新加坡航空不断强化品牌服务内涵，为此新航建立一套完整的品牌塑造流程和严格的管理体系，让品牌DNA化，并通过新加坡女孩（Singapore girl）广告传递这些细节。而且新加坡航空在后来在机载娱乐、餐饮、地面服务、安全和公司管理上不断发力，而新航的飞机餐的口碑更是闻名遐迩。 以新航2013年「The Lengths We Go To」的品牌广告为例，特别找来新航空姐担任广告主角，并横跨中国福建、苏格兰格拉斯哥与意大利威尼斯实地拍摄，展现新航竭诚为乘客提供完美旅行体验的过程，彰显新航一直秉承的以乘客为本的服务理念，体现了新航为所有舱级乘客提供高品质服务的不变承诺。   第一支广告拍摄地点选在中国福建省的茶园和茶馆。生动描绘新航根据不同乘客的需求，精心细选最优质草叶产品，只为能给乘客奉上缕缕飘香、品质上乘的热茶。 第二支广告拍摄地选择苏格兰格拉斯哥。展现了新航如何选用最舒服的皮革用料，只为让乘客在飞机休憩时拥有最舒适的飞行体验。 第三支广告选择浪漫的意大利威尼斯。新航是2013年威尼斯电影节的官方合作航空公司，为了展现新航为乘客们带来的全球化娱乐尊享，画面中描述新航如何乘客精心挑选最具口碑的影视作品，来突出新航上银刃世界机上娱乐系统亮点。 三支广告作品都是用新加坡女孩（Singapore girl）这一符号化形象贯穿始终，新航不同维度的服务亮点和贴心关怀都通过这一载体进行生动体现。 ? 两代空姐，结缘杜莎 ? 新航空姐这一全球性的象徵形象，还两度入驻杜莎夫人蜡像馆，先后展现两代新航空姐的魅力。 早在1993年的时候，杜莎夫人蜡像馆为了展现和反映当时日益蓬勃发展的国际旅游，选择极具特色的新航空姐作为代表制作蜡像，新加坡女孩也成为馆中第一个展出的商业人像。 20多年过后，为展现新一代的新加坡女孩优雅、热情好客的形象，杜莎夫人蜡像馆与新航携手打造了新的空姐蜡像。由当时空姐、现任空乘绩效管理部门助理经理林雪桂作为选拔委员会之一，参与第二代新加坡女孩的选拔。 整个面试选拔耗时1年多，之后经过8小时细节收集采样，再经过3个月制作才最终完成。这种将航空品牌符号与杜莎夫人蜡像馆这一旅游热门经典结合，通过蜡像这种独特的体验互动形式，不仅拉近新航与旅游人群的距离，也借助旅游者口碑传播新加坡女孩这一标志符号。 ? 传奇背后，浮沉百帝 ? 新加坡航空公司品牌传播成功，也离不开它背后的广告公司- 1972年由英国人伊恩·贝蒂（Ian Batey）在新加坡创立的百帝广告（Batey）。当年，贝蒂参加了新加坡政府组织的比稿竞标，并且赢得新生的新加坡航空广告业务。所以，新航是其的第一个客户，可以说百帝广告就是为新航而生。 在成功打造新加坡女孩（Singapore Girl）后，双方合作持续了30多年之久。即便现在看来，能够与客户“联姻”10年以上的广告公司并不多见，能够做到长久服务一个客户达30多年之久的广告公司更是凤毛麟角。 Ian Batey, founder of Batey Ads 经历了长达二十年的发展，在1996年，百帝广告最终壮大成为新加坡的第一大广告公司，并于1997年被WPP收购了30%的股份，而后WPP集团逐步控股。2001年，百帝改名Red Cell Asia。 2003年3月10日，百帝广告进入中国，在中国上海、杭州创立百帝中国公司；次年同一个时间，又建立百帝北京公司。那为什么都是3月10日呢？因为咱们伊恩·贝蒂也是个极为浪漫的人,这一天刚好是他太太的生日（双鱼座），开公司是作为给自己太太的惊喜。哎呦，这种礼物也真够浪（Tu）漫（Hao）的。 BATEY以新加坡为起点，在新加坡、纽约、泰国、马来西亚、中国……多个国家开设分公司，鼎盛时期更被誉为“亚洲品牌的建造者”。除了新加坡航空、新加坡旅游局等成功案例，还曾经让一度濒临倒闭的新加坡来福士酒店起死回生并跻身顶级品牌之列。这成功的背后，也得益于伊恩·贝蒂的那套融合贯穿东西的品牌理论，以及对完美作品的追求。   'Most talked about service', from the year 1990, featuring the Singapore Girl.   不过，2007年的那次大比稿中，百帝广告丢掉了服务30多载的基石客户新加坡航空（转交TBWA）。2010年左右，Batey 全面关闭，最后消失……就这样，百帝广告作为创造新加坡女孩（Singapore Girl）这一经典品牌形象的创造者，自己也化成广告圈的一段传奇。 最后，我们通过一段影像重新回顾新航空姐的传奇之旅…… ? 新航空姐，传奇之旅 ?   平面广告   版权说明 《那时经典》由麦迪逊邦编辑部全力打造，每周一次。 未经麦迪逊邦 / 创意邦之许可及授权，不得以任何形式进行转载、改编、摘录； 如欲转载，请发送请求至：madisonboom@163.com，谢谢合作。