体育赛事与节日一样，都是品牌借势营销的机会。 2023年大运会，也有不少品牌纷纷出动，推出与大运会、成都、熊猫等相关的联名周边，如青桔推出大运会定制款共享单车“熊猫车”、泡泡马特推出熊猫盲盒等等。 谁不喜欢借势营销带来的那种“四两拨千斤”的“快感”呢。 除了上述品牌外，曾在世界杯请杨幂做过教练、让加纳国家队运动员客串过外卖小哥的美团外卖，又让中国大学生游泳代表队上演了“花式划水”技术。 新的一年新的赛事，美团外卖的“业务”范围，似乎已经从“陪你快乐看球”扩大到“陪你快乐划水”了。  一、结合年轻人的“划水”心智，玩一种很具体的梗 2023年8月，美团外卖发布了一个文案里全是“水”的短片。 短片伊始，中国大学生游泳代表队的运动员们正在认真训练，随着教练一声令下，运动员们结束了上午的训练，一段“等会儿干嘛呢？”“再划会儿水呗！”的简短对话后，开始了专业划水人的划水日常。美团×中国大学生游泳代表队——《划水水水水水高手》 专业人士的划水，技术含量有多高？ 划个顶呱呱的水划个淑女之交淡如水划个如鱼饮水划个双龙戏水划个拖泥带水…… 短片截图 这些以水为开头或结尾的词语，分别对应了一种划水休闲的方式：一边仰泳一边吃西瓜，就是“顶呱呱”；两名女运动员把水果拼盘放在漂浮板上一边并排游泳一边吃，就是“淑女之交淡如水”……随着一个一个划水新姿势被开发，运动员们取外卖的脚步越来越快，而为运动员们提供划水“必需品”的，正是送啥都快的美团外卖。 近期，年轻群体中普遍存在一种“划水”心智，年轻人希望在紧张的工作中能偷个懒，更希望一边划水一边还能做好工作，偷懒还能偷得游刃有余。 美团外卖关注到了这种既想变强、又想摆烂的复杂心理，把“划水”一词直译为“在水里划”，赞助了一群划水技术在国际范围内都数一数二的年轻人。这些在赛场上金牌拿到手软的运动员们，完美满足了工作能力强、划水能力更强的条件。 不过，高端的划水者，往往也会采用最朴素的划水方式。 短片中展示的是运动员们的划水日常，也影射了当代年轻人的划水日常。有人前一秒编代码后一秒吃起了瓜；有人表面上盯着电脑，实则是在网络上和同事 “对线”；办公室万籁俱寂，而没有领导的群聊里已经开始吹拉弹唱……这些划水方式在短片中均有具象化的呈现。如果高手都像我们这样划水，那我们也都是划水高手。 短片截图 除了自身的水平过硬，划水高手还拥有一个御用划水帮手——美团外卖，高手与帮手之间自然有相同的特质，那就是——都很快。中国大学生游泳代表队在这次大运会中成绩斐然，参与5项竞赛，获得4枚金牌，游得快、得奖也快；美团外卖能够跟上游泳代表队高频次、快节奏的划水方式，快速送来运动员们需要的划水物品，扮演好一个专业助手的角色。 美团外卖借助大运会，再一次强化了自己“陪伴者”的形象和“啥都送的快”的品牌心智。  二、将品牌特点融入世界杯，传达“送啥都快”的品牌心智 除了陪你划水，美团外卖在2022年世界杯期间，邀请代言人杨幂，拍摄了一个充满谐音梗的洗脑广告。一群外卖小哥身穿黄黑颜色的运动衣，看着像世界杯的第33支球队，实则是满场跑着在送外卖，还是主打一个陪伴。 这支短片由3个快节奏、戏剧性的短视频组成，总时长只有45秒。视频中，杨幂化身教练，带领美团外卖员队伍，把三个足球比赛词汇做出双关的解读，从而与美团外卖的特点结合起来： 点球的点就是点外卖的点，在美团外卖上能点足球、气球、毛线球等各种球类；送乌龙（球）的送就是送外卖的送，送乌龙的乌龙还可以指乌龙茶，美团外卖还可以送奶茶、啤酒、火锅、烧烤、手机等；频繁换人的原因是人多，一方面表示美团外卖的外卖小哥人手众多，人也可以是各种以“人”为谐音的物品，如瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁等，美团外卖也都可以送，并且最快30分钟内就能送达。 美团外卖×杨幂——《看不看球赛，来点美团外卖》 该视频一经发布，一天内就达到了1200万的播放量，原微博下的原创讨论接近5万条。 从内容上来看，短视频采用了最简单的思考逻辑——谐音梗，因此即便是杨幂的语速够快，画面切换够迅速，也能让人秒懂视频传达的意义——美团外卖什么都能送，什么都能点；大众熟悉的演员杨幂，用最严肃的语言说着最搞笑的台词，国民偶像来带队为人民服务，反差感拉满，让不少网友直呼：太可爱、太好笑了。 另外，美团外卖在每一个片段的结尾都用：“看不看球赛，上美团外卖，美团外卖，送啥都快”，一句话精准概括视频的主题，45秒内重复了三遍，加深了观众的印象。 这样快节奏、简单易懂还不断加深印象的视频，符合了短视频“短-平-快”的传播逻辑。 从词汇的选择方面，视频中的三个足球专业词汇除了能和美团外卖的特征紧密结合以外，还在足球比赛中有着极高的讨论度。 如，球员们在罚点球时的表现如何、有哪些新奇的点球进球思路、本届世界杯的第100颗球也是首个乌龙球等等，都是世界杯期间网上讨论较多的话题；另外，这届世界杯第一次实行了“5换人”规则，增加了两名换人名额，世界杯比赛进程因此发生的改变也成了本届世界杯被广泛讨论的话题之一。  三、赞助“冷门”球队、利用UGC引流，多重反差激发讨论热潮 除了陪伴，美团外卖还能上场踢球，怎么踢？把衣服借给加纳队球员让他们帮忙踢。 但这个赞助加纳球队的消息，不是美团外卖自己先发布的，而是抖音上的一个短视频。视频是以普通路人的视角拍摄的，配文、配图有些土味，视频的衔接有些像PPT，博主的解说还带着点口音。 该视频，一经发布就在抖音上率先爆火，不少网友纷纷玩梗，“破防了，这就是传说中的快乐足球吧”、“外卖小哥参加世界杯了？”随后，“加纳球衣撞衫外卖小哥”的话题便冲上了微博热搜，相关表情包层出不穷。 “加纳球衣撞衫外卖小哥”话题页部分视频截图 热度飙升后，美团外卖官方才姗姗来迟的更新了一支加纳球队用中文喊话的送祝福视频。这些非洲球员门一口烫嘴的中文，从春节祝福到了中秋，从生日祝福到了新婚。网友们纷纷表示：没听懂，但是确实很快乐。 加纳队祝福视频截图 美团外卖这场反向营销的影响力是循序渐进的。首先，大众从非官方的视角，在没有防备心理的情况下，产生了对“加纳队和美团外卖小哥撞衫”的好奇。随后，大众开始了搜索、评论、二次创作等一系列帮助品牌增加热度的行为。这一系列的发酵，都为美团外卖的官宣进行了铺垫。 另外，美团外卖作为一家知名的大公司，在人们的印象中往往是非热门不赞助的，“大公司为什么要赞助冷门球队”也就因此成为了一个话题，让受众的猎奇心理被激发，彼时的评论区还有猜测：美团外卖不会是已经慧眼发现世界杯的隐藏冠军了吧。 借美团外卖掀起的热度，再对加纳球队进行进一步的了解，就可以发现这支球队即将对战的韩国队和C罗所在的葡萄牙队，都充满了话题和看点，“看自己期待的比赛怎么会不看对手呢”。 而加纳队本身也是一个励志的宝藏球队，这支出身于非洲的球队一路杀进世界杯，会在每次比赛结束后载歌载舞……人们喜欢努力且乐观的人。因此当加纳队员努力说着烫嘴的中文，笨拙的送着祝福的时候，会自然戳中大众的萌点，激发“偏爱”的心理。  借势不是硬性迎合，而是借当下环境构建用户心智 在当下的社会环境中，关注体育赛事的人，有时不一定是那些狂热的粉丝和球迷，可能还会有一部分只关注但不走心、不关心也不反感的看客，这部分人，也可以是品牌借势营销的对象。 因此，从上述案例来看，美团外卖在体育借势营销的过程中，并没有将思维完全局限在体育赛事上，而找到在当下环境中的消费者心智，将品牌心智与之结合起来，让品牌以一个不突兀的形象，融合在当下的环境中。 那么，品牌可以通过哪些方式，来表现这些心智呢？ 1.花式玩梗，引发共鸣或讨论 例如划水、谐音梗，都是美团外卖对这些社会热梗的观察和利用，当日常生活中的热梗换了个新奇的形式出现在广告中，就很容易引发消费者的共鸣；而外卖小哥撞衫加纳球队，则是美团外卖自己造势，引发了全网的猎奇心理，再触发大众的讨论、搜索行为，让品牌的制造的话题成功破圈。 2.创造反差感，激发猎奇心理 当某件事物或某种人群已经在大众思维中形成了固有印象，品牌就可以利用其来进行反向营销。比如运动员的固有形象是“强者”，品牌可以将其塑造成与普通人拥有一样心智的年轻人；影视明星杨幂不再拍戏，开始带队为消费者指挥外卖团队；甚至品牌也可以亲自下场为自己塑造反常的人设。这种反差感很容易激发受众猎奇的心理，受众的心态会从被迫下单，改变为探索被颠覆的认知，品牌心智的接受度就在无形中得到了提高。