最近一年，营销媒体普遍的共识是：理性主义的时代真的来了，理性主义、长期主义的品牌将会主导市场。可是，理性主义的品牌究竟应该如何打造？过去我们习以为常的方式依旧是最好的吗？当“情感链接”成为品牌营销的万能钥匙，我们是否曾反思，这把钥匙，真的能打开所有消费者的心门吗？本次中欧基金品牌升级项目，我们选择了一条反直觉的路径：抛弃情感化路径依赖，用极致的坦诚，与当代消费者的“理性大脑”直接对话。中欧基金品牌升级：回应一个更理性、更谨慎的市场现在的投资人，正在悄悄“改变”。他们不再轻易被明星基金经理的光环吸引，而是更清醒、更谨慎地看待每一笔投资。他们真正关心的，无非是两个最简单、也最根本的问题：1、我能不能赚到长期稳定的收益？2、我凭什么相信你能做到？中欧基金此次品牌升级，就是要直面这两个问题：迈向以“专业化、工业化、数智化”为核心的新阶段。也就是说，基金投研不再仅仅依赖基金经理的个人英雄主义，更是通过平台和团队的体系化支持，构建可以复制的投研能力，让整个团队能穿越不同的市场周期，实现长期稳定的业绩兑现。品牌建设，先放下情感链接！让我们扪心自问：多数人购买LV，到底是因为其奢侈品的身份标签属性，还是因为那句飘渺的“旅行的意义”？穿上Salomon，是因为专业越野跑者都在穿的功能性，还是因为它与你产生了“情感共鸣”？抢购Labubu，是因为抽盲盒本身的博弈快感和社交货币属性，还是因为它的叛逆个性击中了你？情感当然有它的力量，但他必须发生在对品牌理性价值的基本共识之上尤其像中欧基金这样，主要针对的并非小白投资人，而是有一定经验的投资者，他们都经历过周期变化，正变得前所未有的清醒和审慎。他们需要的不是一剂短暂的情感安慰，而是一套可信的、能经得起拷问的理性解决方案。他们在做出购买决策的那一刹那，一定是务实而不是务虚的。而且，对于中欧这种真正有实力、有制度优势、有产品自信的企业来说，那些普适的情感共鸣，反而会削弱企业品牌的专业感和可信度，给消费者造成同质化竞争的错误印象。想清楚这一点之后，我们的创意发力点在于如何将“基金工业化”这个属于未来的基金生产方式，说得让人愿意听、听得懂。中欧基金品牌升级：带领投资人共同“向前一步”如果只依赖个人经验，很多瓶颈无法突破，所以中欧基金“向前一步”，改变基金的制造方式，让专业更专注，让协作更有效。《向前一步》金融是一个极端复杂、极端艰深的行业，要深入浅出地做解释特别难，再加上行业敏感性，所以多数时候，我们会在金融行业的营销中，对产品背后的生产流程避而不谈。但这次，我们决定啃硬骨头，用大家身边常见的例子进行比喻，来告诉消费者一件事：高品质基金不再只是天赋、资历的产物，而是在智慧的生产线上可以被可持续地生产出来，真正实现“用长期业绩说话”。一位街头厨神，代表了他在这个领域的专业，当他加入五星级餐厅，通过和各位负责洗、切、炒菜的后厨高手分工协作，那么每道菜的品质更让人信服。早期汽车厂，依靠老师傅多年的手感搓零件，质量不一定稳定，但当匠人匠心配上生现代化生产线，高产量的输出下，还能保障品质更稳定。当一位有经验的老船长加上智能系统，那么每一次的航行势必更安全，更顺利。在核心KV的创作上，我们再次摒弃了虚化的意象，选择具象化工科思维。一条现代化、精密的“生产线”，生产线上正在组装的，正是中欧基金的Logo，来比喻中欧基金的工业化。采用清晰、冷静的插画风格，体现品牌金融的专业感，同时不失现代工业的美学。理性主义品牌的打造，是一场与消费者的平等对话它要求品牌内核足够强大，沟通足够坦诚，同时还要对你消费者的理解力、分辨力报以相信。当我们发现“真正有效的情感链接，是消费者对品牌所提供的价值的认可，而不是品牌对消费者的讨好”，我们反而能用逻辑的确定性，去回应市场的不确定性，与消费者建立一种更尊重、更稳固的品牌关系。负责此次中欧品牌升级项目的马马也，2年前同样负责了比亚迪「仰望」的品牌上市项目，在这两个项目中，我们发现很多共通点：两次项目，马马也给到最终方案之前，都经历了较长时间的前期沟通访谈，感受到两家企业都拥有理性的企业文化，从企业领导人，到企业中层，到项目负责人，都重视产品力本身胜过其它一切；两家企业，都经历长时间的制度和技术积淀，并有意识地摆脱同质化竞争；品牌方对于品牌建设都有长期的眼光，并不急于求成，希望第一步就走扎实，每一步都走扎实，相信长期的力量！因此，马马也总结的经验是：对于决策成本相对较高的品类以及理性主义的品牌，品牌建设的核心，是让消费者对你所承诺的价值达成共识，而非试图去利用消费者一时的情绪波动。消费者的信任，来自于尊重、逻辑和事实。我们相信，信任会比喜欢更长久！这就是中欧基金“向前一步”给到我们的启示。