必住榜，除了品质好所带来的享受，真正提供的是什么？这是我们接到brief之后，让人头大的传播课题。另一个就是，必住榜第一次做社交内容传播，你凭什么说“必”啊？反骨，是当代中产的标配。当一个价格带在1000+、略带消费主义味道的“酒店榜单”，自称为“必”住榜时，我们绕不过的问题是——那是你的“必”，可不是我的“必须”。怎样才能消解这个口口声声的“必”，带来的压迫感和不适，并能转化成消费者接受的选择理由？我们的解题方式 ——《关于休息这件小事》“必”不是因为我好，而是因为你需要克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出“焦糖布丁理论”，它对于一个文案策划的启发是—— “不要为产品特性写文案，为用户生活里的任务找解决方案”。那么，藏着城市百年历史的房间，就不是必要会被日照金山第一束光照耀的大床，不是必要拥有几百平儿童乐园和小动物的配套，也不是必要……这些豪华的设备和限时的风景，都不是必要因为你，这一切才成为“必”要。过分努力，是这个时代的病症（一丢丢做项目时的真感慨）将视角从产品，转换到人身上后，我们开始了漫长的思考，对于来这的人来说，这种“必要”是什么？时代症结一：无效休息回头审视下我们的假期，几乎被电子产品包围，动动手指的消遣是最简单的，不间断的影音刺激着大脑皮层，但醒来后，只给人留下更大的浪费光阴的空虚，这种无效休息，几乎概括了当代年轻人的假期。时代症结二：不敢休息被内卷的社会氛围笼罩后，被工作PUA后，停下来，反而心慌。我们可以失联、可以去度假，但公司这个运转的巨型机器始终震颤着，它所发出轰鸣声不会消失片刻，我们总是感觉休息了，但又没完全休息，很少敢真正地，从容地，大大方方地好好休息。总的来说，大部份的我们，缺少一种让心得到慰藉的「高质量休息」。所以，当我们看到必住榜严选的931家酒店，9大类型，严丝合缝地适配了高质量休息的需求时，我们似乎找到了站在消费者语境里，必住榜的“必”。它值得专程前往，是因为你值得好好休息。别玩尬的，说点吴磊想说的（执行时的一些些操作细节）如何用好吴磊？扒了所有广告片，这个年轻帅气的小伙，甚至连笑容的弧度都没变过，他像广告人的工具，似乎从未在广告里真正地表达过自己。 而在吴磊的骑行Vlog中，我们看见了一个鲜活的人，23岁的、可爱的、有观点的、拼命工作不敢休息的…吴磊。这一次，广告片里，展示招牌笑容的吴磊，不是我们的代言人。那个vlog里，会被风景感动的、会和朋友打闹的吴磊，才是我们的代言人。最后，在多方支持下，案子顺利出街。感谢和我们一起改了多轮创意，最后力推第1版，有眼光的客户。还有那位在云南拍摄时竟然意外出车祸，不得不强制休息的铁人甲方（内部称呼，请勿杠）和我们一起爬上4000米海拔雪山‍，在高反中持续输出的制作团队很有sense、高品质输出的Mika导演（另一位女铁人）极限转场，辗转4个城市，跨越万里，完成KV拍摄任务的摄影老师们在通宵熬夜中创作‍，就为了劝大家好好休息的团队 谢谢大家！！溜了溜了，休息去了！品牌方：美团·酒店创意代理：凡人广告制作：Playfilms导演：Mika-凡人广告创作团队-创始人：Randal创意总监：初一创意顾问：管坤文案：鹏哥，Vincy王，崽儿美术：大Sissi，小Sissi，老菊，邬儿哇阿康：龙哥，Nic，一节