每年11.11，是京东不会错过的发声节点。所以“今年京东该讲什么”，是我们许久前就开始思考的问题。在一片热闹的促销声背后，我们仍记得——情感沟通才能与用户达成更深层的共鸣，更有力地呈现京东的品牌内核。所以团队内部发想各种创意和客户一起碰撞，在经过数轮讨论之后，我们越来越倾向于“从用户到用户”，以京东用户的故事分享给更广泛的大众。故事灵感来源于某天深夜的会议室，一位同事将女友为他点的京东外卖拿到桌上。“他最近咳嗽千万别放辣椒，天气冷，麻烦包严实点怕凉了”大家看到外卖单上的留言起哄，却也读出了藏在背后的情意——下单的人默默写下留言，寄希望提供商品的人能关注这个细节，将最好的心意送达收件人。《订单上的三行情书》 每一个订单留言的背后，都是一封未寄出的“情书”京东在意，每一份订单背后的心意；用心，圆满每一份订单背后的关心。这份坚持，从第一天到以后每一天。无数个“我们”的生活切面三个生活化的场景，可能就在真实的“你我”身边。在家收拾整理的爷爷，惦记着回家吃饭的孙子；被沮丧与孤独折磨的夜晚，渴望一个闺蜜的相伴；自己或朋友有着独特口味，希望这种口味需求也能够被看见。不追“大感动”，只抓“订单留言里的真心”孙子写下对爷爷的牵挂，外卖员将这份惦念完好送达；发现屏幕那端的情绪，客服也能变成陌生的闺蜜；看见每一份特殊的需求，采销员化身“愿望实现官”。订单上的三行情书，书写出来人生百态，也书写出了京东对每个用户的责任品牌表达：真心与温柔的双向奔赴京东没有在片中“说话”，但它始终“在场”。别人看到的是一个个订单，京东看到的却是一个个嘱托。再短的留言，再难的询问，再普通的评论，都是一封封有温度的情书。于是京东愿意为每个人的11.11，多走一步，让用户感受到“被看见”的温暖。更多幕后故事为了更好地呈现影片的生活感，我们走了条“笨”路——全实景拍摄，没用一个棚拍镜头。团队特意去了广州取景，找到一栋有故事的老洋房，让画面呈现更有味道。拍摄前细致的分镜脚本，让镜头还原创意所想。导演在选角上下了狠功夫，面试许久才定下几位“不像演员的演员”——他们仿佛你我的邻居、朋友，真诚而自然。找来一辆真实为用户奔走的电动车，把时间的痕迹沉淀进故事。好的合作，是互相成就最后，想特别感谢京东客户的信任。他们没催着要“大声势”“强促销”，反而陪我们翻阅数百条真实订单留言。他们相信，“小订单背后的大情感”值得被看见，“又好又便宜”的承诺，可以变成能摸得着的温暖。如果你也在订单里写过悄悄话——别忘了，总有人用心读它。这个11.11，愿每份牵挂都不被辜负。