这是一支中国头部白酒品牌的价值奠基片。五粮液《这一代》五粮液第八代首次面向公众推出品牌片。15秒版本在央视黄金时段投放，3分钟版首发于新华社视频号，并在五粮液全媒体矩阵上线、全国线下专卖店播放，触达人群曝光超10亿。短片上线后，线上仅微博平台就迅速点击破亿，也触发了大量观影热评，许多网友小作文式评论，写到自家每一代人和五粮液间的渊源。这是代代五粮液的传奇，也让公众看到了一个国民品牌的叙事真我。这个“真”，是网友们“真情实感”的真，也是我们此次作业“求真”的真。01天下纷争，白酒行业苦品牌营销久矣白酒，液体黄金。看遍全世界，能把饮品卖成奢侈品，又卖出金融属性的，中国白酒独树一帜。这其中，营销可谓“功不可没”。在白酒的品牌营销史上，太多令我们印象深刻的事。比如上个世纪90年代的央视标王争夺战；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情怀、定义成功者形象的广告；或者广告法没那么严格的时期，白酒界的各种鼻祖、源头之争；当然也有近年来“国”字头横飞、酒均老窖、年份攀比、特供满天的名门较量。但一个灵魂问题：什么是检验白酒价值的真正标准？乱花渐欲迷人眼，在行业竞争激烈、各种品牌努力创造和突显自身价值的营销行动中，我们拿到课题后扪心自问，五粮液得做出新的示范性。02五粮液×胜加，一场价值求真的广告实践神坛在遍地神坛时，就不灵了。2024年，是白酒行业进入深度调整期的第三年，加上电商直播砍价战，让许多白酒品牌迟迟没能从价格倒挂的泥潭中走出来；而市场对白酒认知正趋于理性，从前行业里比较普遍的、直接粗暴的沟通方式，已经很难再回应今天消费者的评判标准。中国人的酒局，也在变。原本追求论资排辈的价值取向背后，是许多敲门酒、关系酒、办事酒；随着新一代观念和关系结构的变化，成事酒、共事酒越来越多，酒局渐趋理智了。过去的答案回答不了今天的变局，品牌不下牌桌，就要完成价值自证的重要课题。03六入宜宾，探索白酒龙头的真我叙事早在两年多以前，我们就手持疫情期间的绿码一路向西，正式踏上求取真经之路。*实地调研、真人访谈、和五粮液老师傅们深入交流，团队收获了第一手资料。酒是水与火的产物，上个世纪初国人在纷乱中顺长江来回，把酒卖到了大洋彼岸。这也是我们全片气息的来源——“波涛和火焰”。不断在波涛中远去不断从火焰里走来对于白酒如此注重“门第”的行业来说，五粮液居然是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌。从第一代到第七代，五粮液人都有自己的追求，五粮液酒都到达了同行难以企及的高度，而每一代中国人也都以这瓶酒为骄傲。名震全球的一代开先风的一代金质奖章的一代崇高的一代庆功的一代黄金时代的一代成为国家宝藏的一代这种国人都认的地位，到了今天第八代也是如此。五粮液，不至于溢价过高，又在品质和认可度上拥有绝对优势，是妥妥的宴请首选，这也就造就了它开瓶率高、复购率高的特点。过去现在，五粮液是当仁不让的“国民首选酒”。每个时代有每个时代的我每一代中国人 都认得我而五粮液能一直保持这个水准，源于品牌始终做到“迭代最好，和为最优”的自我要求：我不断和最好的我和在一起成为现在这也是每一代中国人生生不息、不断进取的基因认同。这中间，随时间生长的、骨子里的认同，在酒和人之间厚重又无可替代。于是，我们把它标记了出来。一代中国人 一代五粮液影像上，为了营造出中国白酒独有的酒意，我们模拟了饮酒后的状态，用一种流动感、行进感，把白酒带来的移情作用，演绎成涌动的江水、浓烈的雾气、过分耀眼的光、燃烧的火焰、人声的吟唱……如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飞舞雪山的风玛旗，先放下逻辑，因为这个喝完酒的迷离世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。从酒到人，从经历到精神，代际为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础；酒和人、人和酒之间的真我叙事，共同构建起了品牌价值的护城河，五粮液的品牌内核也具象化了。04从纷乱到求真，为白酒品牌叙事开一条新路中国白酒的故事讲了上百年，热闹大家也看了上百年。但这一次，我们希望在一个曾经或许粉饰过重的行业，做一次价值求真的实践。这种求真，是反思的，更是进取的。它是一代白酒龙头五粮液在行业内压舱石般的品牌格局，也是胜加在新领域的新探索，为白酒品牌叙事开辟一条持久的、有价值沉淀的路。＋ 彩蛋时刻