题为“The day I visited my son”（看望儿子的那一天，视频如上）的广告将在该品牌所有的楼宇及今日上线的品牌全球YouTube中心网站投放，以神秘感吸引观众。片中，两位现实世界的母亲（他们的儿子已经成年）讲述他们养育儿子的经历，其中一位儿子是宇航员，另一位则是被判刑的罪犯。影片没有说明谁是哪一位儿子的母亲，而是让观众在悬念中凭自己的理解去猜测。 这一广告与金纺一贯的以功能为核心的广告大相径庭，“提升到情感层面”，联合利华负责衣物柔顺剂产品的全球品牌副总裁Yves Geisenberger在接受Campaign亚太采访时这样表示。 他说：“我们感到有必要用比以往更高层次的方式同消费者互动。”“通过同消费者的大量沟通，我们发现金纺的功效远不止清新和柔软，还有情感层面的效果。我们全新的品牌形象就会融入这一情感功效，‘An extra dose of love’（更多一滴的爱）。 奥美亚太负责联合利华客户的管理合伙人及区域运营总监Rahul Gupta表示，奥美新加坡以联合利华的这一全新品牌观念（由伦敦的联合利华及奥美办公室制定）为基础，为澳门亚太创意了这一广告。他向Campaign亚太表示：“该品牌希望通过这一广告帮助现代社会的母亲们缓解压力，”“在生活的方方面面和各个地方，母亲们为了力求完美都面临着巨大的压力。” 通过这一广告，联合利华希望告诉母亲们：虽然在所有的方面追求完美是过高的标准，但一些小的举动（比如在洗衣时添加衣物柔顺剂）可能意义非凡。奥美新加坡的创意团队想到了以完全不同的两个母亲为对比（一个母亲的儿子是成功的宇航员，另一个儿子则是罪犯），并采用了悬念式的结尾。  奥美亚太首席创意官Eugene Cheong（如图）表示：“让我们不要再去判断孰是孰非”。“母亲们需要烦心的事情已经很多了，为核心消费者做到这一点是品牌力所能及的。” Geisenberger提到该品牌的这一全新理念并不容易“精准地诠释和表现”，但是新加坡的创意团队通过母亲与儿子未对应的方式，交出了满意的答卷。“我们希望以完全不去评价孰是孰非的方式真实地传递积极的信息，不施加额外的压力。”“我认为这是很巧妙的一种方式，我一下子就认同了这个创意。” Cheong表示，他们的团队都认为该品牌的这一新理念非常优秀，能促进未来的品牌沟通。“我们希望这能激励并促使金纺品牌进入更高的层面。”他说，“这很重要，因为我们希望品牌能不断成长。” 虽然消费者还是会继续看到以产品功效为主题的广告，但是新的品牌战略方向将指导未来的所有工作，并通过多种方式本地化、生动化。Gupta说。 Geisenberger说，“这是一个丰富的平台，可以融入不同的信息。”“而且，从产品开发的角度来说，我们也已经同研发部门和制造商们分享了这一理念，让其渗入我们工作的所有方面。” 感觉并不舒适的消费者 Geisenberger表示，该品牌的这一全新理念基于大量的消费者研究，其中还有一项“剥夺研究”——让品牌的忠实拥护者在两周内不使用其产品，然后互相分享这一体验。 他说，“很多母亲表示，她们感觉缺少了些什么，让孩子们穿着不完美或不舒适的衣服去学校，她们很不愉快；有些母亲则认为自己没能为家庭增添这一点点的爱意、没有做到最好。”“她们都迫不及待地重新使用产品。有些人认为我们的产品可有可无，只是洗衣流程中可以添加的一点东西。但是，只要开始使用，它会很明显地成为洗衣流程中不可或缺的一环。这一附加产品不仅能解决问题，而且还能带来美好的情感。” Gupta同时表示，调查表明母亲们面临很大的压力。“母亲们，不论是在中国、越南、英国或巴西，都有着同样的问题，同样的担忧，同样地怀疑自己是否是完美的母亲，”他说。 广告中罪犯的母亲没有受到制裁，是否会有人因此而反对广告？当被问及这一问题时，Gupta和Cheong说，这一广告片并没有经过任何的测试。他们还赞扬了联合利华坚定立场的勇气。“我们感觉，只要一个品牌展现一个明确的理念，就会有而且就应当有一些人持反对态度。否则，这就不是一个理念了，”Gupta说。 这一广告在美国拍摄，因为美国是能找到一对宇航员儿子与母亲的唯一一个英语国家。   来源: CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication© Haymarket Media Limited. 版权所有 Topics 联合利华 奥美 eugene cheong Weibo 0 Weixin 0 whatsapp 0 whatsapp 0 Facebook 0 linkedin 0