这是一个母亲节营销的brief。在一步步拆解课题的过程中，我们距离妈妈越来越近。我们接到的brief是美团买药联合美林，希望做一次关于「精准给药」的传播沟通——儿童服用布洛芬要「优先按体重给药」。遵循精准给药原则，美林布洛芬混悬液按照中国儿童最新体重趋势，率先更新了说明书用药指导。品牌希望通过这一次布洛芬混悬液的说明书更新，也向大众传递「精准给药」的理念。Brief很清晰，问题也是。一个属于品牌端的动作，简单来讲就是说明书上一块小小的更新，怎么跟真实的人产生勾联。一个关于「精准」的洞察我们知道，哪怕是这1-2ml的用药剂量差别，在爸妈的眼里必然是一件大事，这是关乎孩子的健康。所以在思考的过程中，团队有过很多形形色色的点子和事件创意，来宣告这次的更新意义。但，当我们转换了身份，开始站在家长的角度来审视时，没有一个创意能“活”下来。因为没有人感。因为药品说明书指导足够「精准」，这是专业动作，是大众心里认为的标准动作。越强调我们自己做到的「精准」，就离人感越远。于是，我们一次又一次深入到那些真实父母照料生病宝宝的焦灼时间里。直到，发现了另一种「精准」的存在。一颗世上最「精准」的用心。一种全世界最笨拙最认真，也最让人动容的「精准」——*截图源自网络几点几分，孩子的体温，什么时候吃的药，吃了多少毫升…精准到一分一毫，精准到0.1的温度差，精准到一次呼吸变化、两声咳嗽……这些躺在手机备忘录里、手边的本子上…对孩子生病过程如此细微温柔的记录，来自妈妈。翻看着一份份记录，那些充斥着焦灼和心疼的时光，就这么赤裸裸地在眼前展开。我们清清楚楚地看见了，妈妈的脸和身影。一块块“手搓”出来的广告牌创意上，我们希望自己做到的是，克制。不要去隆重官宣，也避免过分强调品牌做出的变化。而是通过看见这一份特别的守护，用专业来致敬。用共同守护孩子「用药上的精准」，来回应妈妈们正在进行的「精准」。我们把这一份致敬带到了线下，把一字一句都是真“手写”的记录，变成一块块手搓的广告牌。希望对妈妈们的温柔守护，献上我们最真挚的诚意。我们的初衷是保留那些“笨拙”但又“精准”的真实记录内容——包括把孩子的体重以及喝了美林几毫升。因为难得这不是一种刻意为之的品牌植入，而是妈妈们真的会不约而同做出的记录。但也由于药品广告审核标准，需要做出一些信息更改，我们尽量在此基础上贴近原生。一支想要朴朴素素的视频《只有你，会这样记录》 片子从一个闪烁的光标开始，没有画面，只有逐字出现的手动记录和细腻的画外音。我们想要尽量朴素地、沉浸式地还原妈妈们一笔一笔记录时的心情。甚至在第一次提案版本中，我们让这样的无画面记录占了片子的大部分时长。虽然无画面，也许每个人在看在听的时候，脑海也会自然而然，浮现出关于自己的不一样的记忆和场景。最后，谢谢这个项目背后付出的每一位客户和伙伴，但更想跟妈妈们说声“谢谢”。谢谢妈妈，让我们感受过也目睹到这世上最认真而温柔的守护。这样的守护，会成为我们一辈子爱的备忘录。*幕后花絮之真手搓现场创作人员名单凡人广告创始人：Randal创意合伙人：初一（马方舟）创意总监（Art）：李景文美术组：小敏、一则w、Windly文案组：莫明慰、傅鹏阿康组：龙哥、轩轩、VV视频制作：抛煌制作导演：林辛