这支TVC上线了。也许过去五个月值得我们用上“终于”两字，但当我们翻着视频下的一条条评论，仍然感到出街的这天突如其来。最难的三个月，每个人都缩成了手机里的窗口。两个头像之间的距离看起来不到5厘米，却把沟通变得好遥远。我们只能通过飞书的绿色扇形感知消息的触达，常常在会议里听到同事小区的喇叭通知，甚至终日在房间大小的格子里对着屏幕沉默不语。而在疫情终于结束之后，为了各个项目的顺利拍摄，Will刚解封就被迫离沪，开始一个月的杭州漂流记。难忘的事还有太多。但我们更想回到和客户第一次见面的那天，用所有故事的开始做结辩：“这是泡泡玛特做天猫超品的第四年，我们想讲一些泡泡玛特应该去讲的东西。”和特别的人，讲点特别的在过去三年的天猫超级品牌日里，泡泡玛特围绕“玩心”的品牌基因完成了潮玩品类的市场教育，如今是时候围绕人群做进一步的探索和深度营销，寻找品牌高潜力年轻用户。所以这次的TA有点小特别，TA是那个会为一朵花写诗的人，是在失神时望见新天地的人，是穿梭于城市密林却在无人之地露出真身的人......TA总是积极地向内探索，关注精神世界和情绪价值。品牌因此推出最适合做深度表达、最具爆品潜力的主打IP——Hirono小野。“时间会走掉，性格会改变，身体会衰老，唯有那些在瞬间表露出来的情绪和状态，才是我们真实的样子”。这是小野的设计师Lang带给我们的解读。与主流审美的潮酷和萌系IP相比，这个满脸写着不高兴的男孩有点不一样。丧丧的，孤单又倔强，像个怪小孩。他的身上有艺术家的独特表达，有成年人不想失去却最难守住的那部分。因此小野在2021年上市即爆火，被许多玩家称为“世另我”，成为人们寄托情感的小小世界。当情绪玩具遇见“情绪玩家”，我们就需要在表达上做好情绪表达和电商气氛的平衡。最终我们决定继承过去三年“玩”的心智，并锚定“特别”作为新的人群&产品洞察点，推出一句适合电商语境的主张：“玩点特别的”。既是产品独特性的自我表达，也是品牌想向消费者传递的积极态度：不要忘记心底的声音，去成为独一无二的自己。你的小小特别，终将闪闪发光我们想讲的话，主张占一半，剩下一半在片子里。我们曾想聚焦消费者，去讲一些靠近他们的洞察，把人们奇怪又好玩的才能搬上舞台。不管你是掌握了动耳神功那10%的人，还是能够100%穿针成功的人，你都在让世界变得生动而有趣。但我们还是要回到电商节日的大前提，把思绪拉回到产品上来。小野身上凝聚着艺术家数十年的生命经验，我们相信现实世界还有更多像小野一样的人，也许他们尚不知自己的独特能为世界贡献什么价值，又或者他们穿越万难成为了理想中的自己。总之我们想和品牌一起，向他们传递一些小小的鼓励和善意。所以在这支片子里，我们用现实去还原另一个时空的玩具小野，同时也让小野去演绎现实世界的成长故事。尽可能真诚地去谈论一些事情，说说成长中那些小小的刺，或者成年人宝贵的品质。片子的逻辑特别简单，儿时课堂的奇思妙想，跨过成长时光，终于闪闪发光。看起来我们好像在讲一位艺术家的故事，但我们并不想设定身份模版。我们想告诉所有保持独立思考的怪小孩们，只要你没有被世界改变，你在坚持自己的特别，你就在悄悄地把世界变——好——玩。写在后面：即使改了N版脚本，我们仍然坚持着最初的思考：这支片子，应当讲出人与玩具之间的关系。玩家坚定地选择小野，无非是望见了藏在小野身上的一部分自己。那些被隐藏的情绪和想象力，那份被埋藏的小小特别，是玩家与玩具之间的小秘密，是无需言明的小默契。这个世界的怪小孩不是孤军奋战，小野在另一个时空里陪伴你成长。