有互联网记忆的朋友，大概还记得美团买药小黄灯的第一支广告片《真的值得更多人知道》。2021年，美团买药联合连锁药店、药企品牌发起了“小黄灯民生服务计划”，为大家提供24小时送药服务。不知不觉，小黄灯5周年来了，新的Brief也来了：讲清楚小黄灯的用户价值，提升品牌好感度；告诉大家，现在美团买药不止能买药，也能买到很多健康用品。比如体温计、腰托、氧气瓶、美瞳、隐形眼镜护理液等等。乍一听，像是一个“扩品类”的任务。但我们都觉得，如果只是说“美团买药不止能买药”，那还不够。毕竟在信息爆炸的时代，用户很难被一个功能信息打动。于是，我们决定打出组合拳：先走心一波，讲清楚小黄灯5年来真正打动人的价值；再硬核输出，美团买药真的不止能买药。Step1：送上一份小黄灯5周年「特别的祝愿」真实动人的洞察往往来自于团队小伙伴的亲身经历。她前段时间骨折了，说等腿好了之后，第一件想做的事，就是赶紧把拐杖扔掉。这件事突然点醒了我们。大家对很多药品和健康用品的心理都是这样——你需要它的时候，希望它马上来，越快越好。但等你用完之后，又希望它赶紧从生活里消失。我们认为，这就是药品&健康品最好的结局：在完成使命后，悄悄退出你的生活。被收进抽屉、放回角落，慢慢被忘掉。最好很久很久，都不再派上用场。这也是美团买药最朴素的愿望：祝我们一直都帮得上，但你一直用不上。所以，我们没有做一个老套的周年回顾，而是让药品和健康品自己开口说话，送上特别的祝愿。没有说教，没有煽情，就是一群“用完就该离场”的东西，在跟你好好告别。Step2：第一反应走心，第二反应来点实在的！本次有个很明确的业务需求，就是传递“扩品类”讯息：不仅买药，买各种健康用品都能找美团买药。但问题来了……过去几年，美团买药已经让大家形成了一个第一反应“买药就找美团买药”，那“不买药”，凭什么也能想到美团买药？我们不想做一条呐喊式的硬广，在会议室头脑风暴时，突然看到“第一反应”四个大字，索性决定顺着它往下走。这一走，还真发现了不少有趣的国民级现象。当大家身体一出现突发小状况时，也总会先做出千奇百怪的第一反应 ：“被蚊子咬了，掐十字”“睡不着，就数羊”“高反了，先倒……”这些几乎是每个人都有共感的下意识动作，就像看到美团买药，就想到买药一样，这种“第一反应”，本质上都是被建立起的本能连接，我们并不要改变它，而是顺着大家熟知的“第一反应”行为，在已有认知之上，培养新的“第二反应”：不买药，买健康用品也找美团买药。创意执行，我们同样不按套路出牌，没有用传统的方式，针对人群、搭建真实场景演绎。因为越真实，就越像健康广告；越精致，越削弱了那些“第一反应”的趣味性。我们干脆放飞了，用一种“野生、粗糙、甚至有点不讲道理”的动画语言来演绎，一轮又一轮地打开脑洞，从插画风格、到动作动效、再到配音、BGM和音效.……反复打磨，让动作更夸张一点、表情更欠一点、配音更特别一点，让观众既能看下去，更能记住“以后看到美团买药，第一反应：买药，第二反应：买健康用品，也找美团买药。”---最后！感谢美团买药客户的信任，导演和制作团队的全力投入，也感谢每一家药店、药企和品牌伙伴。小黄灯不大，点亮它的人很多。谢谢大家一起守在深夜，让更多健康需要及时被满足。