嘿！正在看的那位！你感受到这些广告牌的“重量级”了吗？减重，是一个自带 “讨人厌” 属性的营销命题。这个夏天，京东买药开启「这夏全城不难瘦」主题传播，希望跳出行业固有套路，重新对话体重管理议题。在这个身材焦虑四处蔓延，各类减重广告铺天盖地的时代，大众抗拒的从来不是好好管理身体，而是传统叙事里那套审视的目光。于是我们打算换一套解题思路：不制造紧张，而是用幽默去软化；不做批判者，只做共情的旁观者。我们想用生活化的小梗、松弛可爱的表达，把沉甸甸的身材话题 “轻拿轻放”，消解掉附加在体重之上的精神内耗。减重不需要苦大仇深，也不必自我否定，而是应该回归最本真的初衷：「健康」。“超重”的广告牌也可以是超框的“超”提问：你是在什么时候下定决心减重的？是不是那些让你突然愣住的小瞬间：裤子勒肉肉了、去年的衣服今年穿不下了……我们抓住这些不经意的瞬间，在北京国贸地铁站的换乘通道里，用一组“变形”广告牌，玩了一次关于“重”的视觉游戏。当然，也想通过这个超超超超超级夸张的方式，悄悄唤起大家想减重的心。原来，广告位也可以“肥嘟嘟”的呀终于可以祭出这张珍藏多年的梗图.jpg啦～大声呼喊：我们做到了！为了让减重这个课题在创意不冒犯的基础上，还能让人觉得有些“可爱”，我们也算是穷尽脑汁。我们没有刻意制造一个装置，而是激活城市里本来就存在的“载体”。将“胖墩墩”形而上地具象化，用拟人的口吻，让它们成为“小肚肚”的嘴替。健康身材很可“椅”，请你随地大小坐我们还让健康自测，变成一件坐下就能完成的趣味互动。依据国家卫健委发布的肥胖判定标准，成年女性腰围≥85cm、男性腰围≥90cm，即可判定为中心型肥胖。基于这一临界值，我们打造了“健康身材很可椅”，坐下便能测试腰围是否“越界”。椅子被投放至杭州江陵路地铁站和北京大吉巷，在通勤和逛街之余便能进行自测。没有数字带来的尴尬，只有简单有趣的互动，也传递了品牌的健康主张。这波的“社牛”广告牌也是在路边聊上了如果说前面都是制造偶遇的意外，那接下来的这个创意玩的就是场景共谋。回想一下：在看到美食广告、路过餐饮店的时候，往往是最嘴馋的时候，也是心理最矛盾的时候，食欲和理智在极限拉扯。所以，我们让广告在那些产生“矛盾瞬间”的地方“发声”，制造一些意想不到的“冲突”。通过这样“社牛”广告牌的形式，走进用户心里，自然完成对话。一份减重“通关攻略”，就这样萌萌收官看完了以上，你还问减重怎么通关的话……一份「减重不难瘦攻略」及时奉上！我们用干货满满的轻量化科普，让普通人不用极端克制、正常科学饮食，也能轻松拿捏减重节奏。写在最后首先感谢看到这里的你！ 也谢谢我们的客户，有审美，也敢创新，我们也才能玩出新东西！回顾整场campaign，我们找到了一个重要的支点——减重的尽头是“享瘦”，营销的尽头是“懂人”。当品牌真正站在用户这边，传播就不再是“推”，而是用户主动“靠”过来的自然结果。我们打心眼里觉得，身材的胖瘦，无关美丑。就像减重这回事，也不必为了迎合任何标准而实施。比起体重秤上不断波动的数字，更该看见的是属于自己身体真实的健康状态。还有什么比好好吃饭，好好睡觉，好好生活更重要呢～