说是说这是“不用看”的广告，但都贴在这了怎么能不看呢？还是先来看看这个片子怎么叫你好好“听”话吧。喜马拉雅#不用看#TVC这是 KARMA 为音频app喜马拉雅做的系列广告。在这四条叫你“不用看”的广告背后，到底有多少不得不听的思考？为什么要听喜马拉雅？这个世界上存在一个约定俗成的法则：想要让别人听你的话，就得先让别人知道你是谁，你有什么能耐。对于品牌来说也是如此。所以6月底喜马拉雅找到 KARMA ，就是想让我们给品牌做一波拉新战役：如何让更多消费者立马知道喜马拉雅是什么，能干什么，而且还想用它？“立马”这个词让我们的职业神经兴奋了起来，因为这意味着：首先得有一句话亮明身份，吸引关注。那么难点也就来了：1、喜马拉雅这个名字和音频app本身没有直接联系，消费者不能一秒get到，认知成本高。2、喜马拉雅能干的事别人也能干：与其听相声，听段子，听干货，我为什么不去看呢？但老想着难点，也没法帮他追到更多消费者。于是我们换个思路，把目光转移到喜马拉雅的现有用户上：他们为什么会听喜马拉雅？这一查就发现了值得关注的现象：客户调研资料显示，用户使用喜马拉雅的高频时段为早晚高峰和睡前。这两个时间用户都在干嘛？都在上下班开车，还有做做运动，收拾房间，准备睡觉。乍一看这些场景并不特别，但他们有一个特别的共同点：都是眼睛被占用，不能看的时候。所以，尽管不是每个人都习惯“听”内容，但是每个人都有不能看的时候。那又有多少人习惯用“看”获取内容？数据显示，目前市场上，作为最大的音频内容平台，喜马拉雅月活用户有1亿。与此相比，最大的视频类网站月活用户高达5亿。而这些视频用户本来就是使用互联网平台获取内容的高频用户，所以他们也是最容易接受喜马拉雅的一群人。有了这两点，我们更加确定：喜马拉雅最大的对手，不是跟“听”有关的同行，而是“看”。而5亿视频用户“不能看”的时刻，就是喜马拉雅转化用户的机会点。和客户沟通之后，大家想法一拍即合。接下来的事就水到渠成：我们直接用“听”对标“看”，提醒消费者：当你没法看时，只要听就能同样获取内容。以此动摇他们只用“看”获取内容的固定思维。在抢占心智的同时，表明喜马拉雅的音频app属性。说到这里，这句话呼之欲出：#不用看，听喜马拉雅为了让你不用看，我们请了四个神仙策略负责抓人心，创意就得抓眼球。所以，劝你不要看不用看，听喜马拉雅就很好啊这种套路，KARMA 是不会用的。我们偏偏要反其道而行之，鼓励你在不能看的时候：看！一定要看！如果你真是神仙的话！所以为了让你看，我们还真给你安排上中国神话里的四位人气神仙：能分身的太上老君；三头六臂的哪吒；三只眼的二郎神；会元神出窍的孙悟空。让你用神力又看东西又干活，充实快活似神仙。上班塞车好无聊，没关系我有分身术，可以开车看书两不误。生活只有眼前的拖把，还好有三头六臂，能边干活边看欧巴。运动太难熬，幸亏我有三只眼，边跑边看也能笑出腹肌。困到眼皮在打架，还好我能神出窍，能追结局又能睡好觉！但似神仙，总归不是仙。残酷的现实，终将飘飘然的你打回原形，让你知道：你并不是神仙，没法边干活边看东西；但你没法看的时候，你还可以听喜马拉雅啊！看时一时爽，看后火葬场。早知不能看，何必瞎幻想？最后如来佛般的一声提醒，让众生利用起隐藏技能：听！除了TVC之外我们还计划把四位神仙请上平面，做成系列海报在地铁连投，紧紧抓住你的眼球再说一遍：除非有我这样的神力，没有就别看了，听喜马拉雅！1、开车无聊想涨知识，除非你会分身术？2、家务枯燥想追剧，你有三头和六臂？3、跑步难熬想看段子，难道你有三只眼？4、困了累了还想看书，元神出窍帮你看？说到KV，就不得不提里面一些有趣的细节：尽管在前期构思了KV画稿，但如何在画稿基础上让画面更有戏呢？于是在现场拍摄时，我们和摄影师周裕隆老师因地制宜地加上了一些彩蛋。我们一度纠结，二郎神用第三只眼还是两只眼看路？最后一致认为：用两只眼看路，因为看起来比较贱。而且还要孙悟空读“西游记”，让他边做梦边看看别人是怎么写他的。最后来道专业十级找梗题：我们在这张海报上埋了个彩蛋，找出来的小伙伴——并没有什么奖励。答案就是：墙上的婚纱照里，穿着婚纱的哪吒～这里藏着一个有趣的小故事：在一户人家里拍摄哪吒的平面时，镜头带到了墙上的婚纱照；为了把戏做足，我们敬业又调皮的周老师把新娘修成了小哪吒～（给周老师加一箱鸡腿！）不用看，我们真的很拼为了增加戏剧效果，我们选择到全亚洲最“戏剧”的地方——泰国去拍摄。但两国的文化差异是个不小的问题，为确保能还原大家心目中的神仙形象，筹备时我们一件件地抠服装和道具细节。“荷叶边太多了，收一点，再收一点，等等，再放个0.5cm。”当然也少不了拍摄中，为了角色非常努力的演员们：演孙悟空的兄弟把胶带贴在眼上，即使不停流眼泪眼睛发红，还是坚持演到good take为止。以及十小时里表情不重样，贡献无数颜艺的小姐姐。拍完后还向我们一一道谢。正是因为大家这种看得见的敬业精神，才能共同克服了一个个难题。感谢能干又能玩的你们，我们都是自己的神！