每年有不计其数的品牌促销，最深入人心的大概只有京东618、天猫双11两大高峰。拥有多达60万参与商户的银联62大促，有机会成为继它们之后的“第三个”吗？面对这个课题，我们首先回头向京东618和天猫双11「取经」。以双11为例，我们发现，无论是初期的「光棍节」，还是中后期的「狂欢节」，始终强调日期11.11，让日期根植记忆形成消费反射；同时，不断简化传播信息，「天猫双11」「5折」已成为受众脑中牢固的认知。让时间成为链接点最终，我们锚定「时间」这个策略方向。面对习惯门槛与对折扣已经麻木的受众，我们要让银联专属的时间—6月2号—成为第一沟通要素，让时间变得特别，让更多人知道它，想到它就自动想起银联、支付产品、折扣信息，从而自己去寻找商户。我们将「6月2号」拆成「6月」和「2号」，用陌生化的新鲜表达强化时间信息；简化节庆主题，用「银联62节」直接关联品牌与时间；让关键信息在宣传物料中反复出现，形成长线记忆；用年轻人的痛点与兴趣，用他们喜闻乐见的表达方式进行沟通。最终——讲一个关于时间的故事每个人都有一个刻骨铭心的时间，重要的不是时间本身，而是时间里的人与事。因此，我们决定赋予「6月2号」这个平凡的时间一个特别的故事。于是就有了银联62节主题影片——《回到6月2号》。故事讲的是博物馆管理员「2号」，借助一台靠抽水马桶做引擎的时光机穿越回6月2号这一天，试图拯救心爱的女孩「6月」。从美国的《时空旅行者的妻子》到中国的《大话西游之月光宝盒》，时空穿越加爱情的主题，一向是大荧幕的宠儿。这一次，我们将这个主题从大荧幕搬进广告里。有网友调侃说，「别人都是电影里插广告，银联这是在广告里植入了一部电影。」确实，从脚本创作之初，我们就期待拍一个具有电影质感的有趣故事。当观众被故事所吸引，我们要做的就是将促销信息，不断在道具、场景和情节上，随着故事的变化做十分心机地重复。比如场景上，随着穿越的进行，6月变换成咖啡店、内衣店、酒吧、健身房、日料店、花店等日常银联用户消费场景的店员，以6月之口，一而再再而三地重复强化62节的时间和折扣。咖啡店店员6月内衣店店员6月酒吧里的6月健身房里的6月日料店里的6月如果你一个不落地数下来，会发现6月2号、银联、云闪付、20190602、3天62折等信息一共出现了62次——但，这真的是巧合。片子的剧照海报，也是人们乐见的那些关于「突破时空也要爱」的情话。 1一定会有一个宇宙允许我们这两个小小的常数同时存在2在记忆过期之前我要替自己的未来找回一个过去的人 3如果时间可以伸缩折叠我只想用它折一张你的笑脸4我想追上她消失的速度3×10^8 米/秒还不够5弄不懂的定律太多但是见到你就顿悟了万有引力 6总得做些疯狂的事让那些年轻编剧有故事可以写在这波「时间campaign」中，通过赋予6月2号以一个有张力的故事以及可共情的形象，银联62节变得立体可感、令人印象深刻。而作为一个稍有年头的品牌，银联也借这一部集结了爱情、科幻、喜剧等元素的片子，刷新自己的年轻活力，赢得年轻消费者的喜爱。几点小小体会：1）说什么比怎么说更重要，一定要找到「沟通核心」，而找到它最快的方式，是向成功的品牌学习。2）短视频当道里，长视频依然大有可为。因为真正能打动用户的还是内容，线上视频尤其是长视频内容是最大的保障，短视频容易叫卖，但很难共情。3）发明鬼畜的这代年轻人，不是不接受「洗脑」，而是拒绝「无脑的重复」。洗脑广告不一定要强奸用户的视听。用有趣的内容与形式来讲好故事，是品牌对用户的基本尊重。