继4月1日罗永浩入驻抖音开播、陈赫亮相“515王牌直播间”、联动《乘风破浪的姐姐》IP之后，抖音的直播带货再生新玩法，平台于近日推出“717奇妙好物市集”，活动规模空前庞大，热度更加火爆，参与的主播和商家更是空前之多。传播总曝光2.78亿，全网共计8个热搜及榜单，并形成2个破圈儿话题，引发全网讨论，提升了717活动的站内感知和站外传播曝光，成功打造头部主播上升&破圈的showcase。微博话题#包贝尔卖洗发水#、#angelababy女团妆#总曝光量共计1.06亿，话题讨论量3.4万，视频播放量528.6万次，总互动量11.6万，众多微博网友自发参与话题讨论。站内共计8个话题登上抖音热点榜，其中#angelababy体重 达到排行榜单第1，累计在榜时间31小时30分、#angelababy抖音直播首秀 达到排行榜单第1，累计在榜时间25小时，#玲爷回应罗永浩折纸挑战 达到排行榜单第2，累计在榜时间16小时50分。考虑到用户对商品的多样化需求，商家想要多曝光的渴望，本次抖音“717奇妙好物市集”火力全开，搭建出一个规划分明的大型线上 “市集”。体现于UI设计，用户点击活动BANNER，即可看到金字塔式的区域入口，品类布局高度便于主动选择，直线提升购物体验。表现在主播和商家，头部梯队如期与用户见面，中小达人也可以无门槛参与，用实力争取流量和推荐位。另外，“市集”里还有10个省份开设地方政府带货专场，推广地方好物，这也是“717奇妙好物市集”的一大亮点。由此可见，对于直播带货，尽管抖音已在市场占据高份额，却仍在形式和内容上不断创新升级，力图突破舒适区。随着“717奇妙好物市集”的热度继续走高，这场全面“升维”的直播带货活动，很可能转移线上购物节的核心风向。就像商场把大品牌放在一楼镇场吸睛，头部明星网红同样是线上引流不可或缺的阵营。为了给用户实实在在的“逛街”体验感，抖音在活动细节上颇为考究。首当其冲，自然是邀请多位明星网红参与，并且将他们的直播间位置列于活动UI的顶端，使得用户一眼所见。此次“717奇妙好物市集”不仅继续邀请到与抖音深度合作的互联网“流量”罗永浩，还邀请到“时尚85后辣妈”Angelababy、“萌爹”包贝尔等符合平台目标受众、拥有一定商业价值的明星。当然，抖音自有的头部主播更不会缺席，骆王宇、呗呗兔等重磅级的带货达人均有亮相。毫无疑问，这类人群依然有着巨大的号召力。况且，基于用户对商品性价比的追求，当能有以一个更低的价格拥有更有品质化的选择时，人们的观看和购买欲望会显著提升。所以，明星网红搭配着品牌打折出现，其直播带货的影响力势必再上一层。抖音恰是看到这一点，在“717奇妙好物市集”中，打出“大明星搭配大折扣”的玩法。这显然高度契合了用户的双重需求。一方面，明星网红“亲临”直播间，满足了用户对于明星的好奇感，彼此拉近了距离；另一方面，看到琳琅满目的商品，用户无需货比三家，就可以最低价买到心仪好物。与此同时，由于直播带货为明星网红与用户之间的双向互动，明星网红也可通过这样的形式变得更“接地气儿”，显露出镜头外生活化的一面，增加原粉丝的粘性，培养新的粉丝，获得更多的曝光机会，保持自身热度，进而开发跨界直播带货的潜力。从陈赫、王祖蓝、罗永浩等成功案例看，抖音无疑具备这方面的优秀能力。这也是平台能够吸引更多头部明星网红加入的主要原因。除了用户和明星，头部明星网红对“717奇妙好物市集”对于品牌商家而言也有积极作用，他们能够共享明星聚合带来的巨大流量池，进入更多用户的视线。观察“717奇妙好物市集”会发现，在头部明星网红之外，其他区域的中小达人和商家占有不小的比例。从用户视角出发，这种安排合乎情理。其一，为了满足各类不同群体的需求，纵观世界范围内的商业经济体，规模越大，商品的品类和层级越广泛，以迪拜购物中心为例，里面既有爱马仕、LV、CHANEL等高奢品牌，也有名创优品等平价超市。抖音的的717线上市集亦是如此。其二，线下集市往往会出现这样的情况：摊位之间销量有好有差，但是销量一般的摊位未必没有好物，只是可能位置不够好，广告不够多，导致人流不够多。假使这些摊位能够享有大流量，其好物即可受益于更多人。因此，本着“为用户网罗好物”的原则，抖音没有忽略中小达人主播和商家。活动中，平台为扶植他们设立了无门槛报名，投入亿级流量曝光和数百万dou+奖励。以此激发普通、新晋主播的带货积极性。中小达人和商家的参与无疑可以给用户挑选出容易被忽略的好物，并且带来新鲜感。这对于用户来说，选择的范围呈多维度扩大，细节处更有“逛街”的感受。而从直播带货的购物体验看，频繁浏览头部商品和主播，部分用户也会有重复感。因此适当切入中小达人和商家，用户不会产生视角疲劳，这时候若买到心仪的商品，还会丛生“挖到宝”的满足感。总得来说，抖音717以“达人为你挑好物”为活动重心，给用户提供了多元化品质消费的平台以及方便快捷的“一站式”购物体验，具体表现于两个层面:首先，无论是头部主播还是中小达人，他们均在经过严格筛选后，才将限量的优质商品带至直播间，推送至用户面前，再加上限时优惠的价格，直播间的商品对用户有吸引力。其次，用户在“逛市集”的过程中，鉴于商品分类高度细分化，其可从被动的内容输入跨度到主动选择购买，获得一站式体验。同时伴随着主播的有效推荐，从种草到拔草的时间大为缩短。如果说中小达人拓展了“717奇妙好物市集”的品类维度，那么十个地方政府的联动则是在此基础上，突破了直播带货的地域和空间维度，间接带动当地经济和文旅发展，令活动的意义深度辐射至公益和社会层面。受到疫情影响，全国人口的流动数量大幅减少，各个地区的外需GDP严重下降。在线下实体经济遭到严重冲击时，如何利用互联网拉动线上经济成为了地区政府重点思考的问题。抖音的“717奇妙好物市集”也恰好能够应对这一问题。根据活动的主页面显示，头部明星网红下部位置的“百城好物”区域，即是地方专场。用户点击进入，即能看到黑龙江、山东、海南、广西、广东、浙江、湖南、江西、宁夏、云南十个省份的领导披挂上阵直播带货。覆盖范围涉及东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南等全国大部分地区。对于政府和地方商家，直播带货的意义不仅能够为品牌、地方产品搭台线上销售渠道。通过官员的直播风格和对地方好物的展示，此举还有助于塑造城市品牌，促成文化输出。而对于用户，大家无需花费大量的时间和昂贵的机酒费用，宅在家里足不出户，也能了解到其他地区的特产商品和当地的风土民情，同时满足好奇心和尝鲜心理。据了解，未来抖音还将更多地与政府合作，将这一类富有公益扶持含义的项目打造为长线活动。以自身之力，为社会和用户带来更多便利。整体观察，“717奇妙好物市集”是抖音基于直播平台达人生态和模式优势，再度升华自身直播带货板块而打造的大型线上“闹市街”。其从用户和商家的深度需求出发，在产业链条的各个环节维度进行多元化探索，为平台、商家、主播、用户创造出一个获利共赢的模式。对直播带货乃至线上购物节的形式衍变，均有明显的创新意义。而作为国内最具影响力的短视频平台之一，抖音在积极为平台助力的同时，也从未停下履行社会责任的步伐。较之从前的直播带货，本次717活动广纳聚合，同步联动大批量的实体经济和地方经济，为提升社会整体产值做出了力所能及的贡献。显而易见，“717奇妙好物市集”绝不是抖音直播带货的终点，未来平台还会推出哪些更具有深刻涵义的新玩法，非常值得期待。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。