一、背景 & 目标与挑战背景：刘看山是知乎的虚拟形象 IP，它外表长得像狗，但其实是一只可爱的北极狐，它聪明、好奇，是一个从遥远的北极来北京打拼的北漂，也是一个互联网极客，还是知乎的全职吉祥物、品牌推广专员。从 2014 年诞生以来，刘看山便大牌合作不断，曾带领知友们探秘 LV、CHANEL 展；登上统一绿茶 8 亿瓶身，用知识萌化「绿色态度」；与光大银行、招商银行打造联名信用卡；客串美剧《硅谷》；在《快乐大本营》和《中餐厅》与明星亲密互动等。目前，刘看山已经成功完成品牌塑造，成为了一只坐拥千万粉丝的全域网红北极狐。早在盲盒大热开始之前，刘看山便发起「即使独自生活」的圆桌讨论，并在海内外上架同款主题手办。自该手办大卖后，知乎便开始布局刘看山盲盒。2019 年 11 月，知乎与国内知名潮玩品牌 JoyBrain 合作推出 12 款「刘看山职人系列潮玩盲盒」，并和国际知名潮流艺术家 Janson Freeny 合作推出解剖隐藏款。目标与挑战：在四郊多垒的潮玩市场中，刘看山如何充分撬动已有粉丝，破圈传播提升自我认知，吸纳泛潮玩用户的购买，并充分发挥自身影响力，代表知乎向年轻用户进行扩列，完成知乎品牌年轻化的使命，是本次传播的主要挑战。二、洞察 & 策略 & 创意【洞察】2019 年过去，第一批 90 后正式迈入 30 岁大关，随着而立之年的到来，90 后正式从叛逆少年成为“新·中国式父母”，90 后父母对孩子的职业期待以及带娃方式与传统已大有不同。就拿抓周来说，传统父母常以算盘、钱、毛笔等道具供孩子抓取，但当传统抓周仪式遇见 90 后父母，TA 们便创新出各式新潮抓周方式。而在大市场环境下，以盲盒手办为代表的潮玩市场空前火热，拆开盲盒那一瞬间的惊喜和心动，以及手办本身赋予购买者个人情感的实体表达，使得盲盒已经成为备受以 90 后为主的年轻人追捧的潮流玩具。结合以上两点核心洞察，策划 90 后父母用手办给孩子抓周的传播活动，吸引关注和讨论。作为中文互联网最大的知识型讨论社区，知乎平台连接着各行各业的用户。「刘看山职人系列潮玩盲盒」的 12 款职人，包含工程师、化学家、花农、DJ、医生等，均源于站内，扩列于站外。以平台用户作为潮玩盲盒的原型，身份带入感易引起共鸣，消费者更易对此类事物产生购买欲望。【策略】 「事件营销 + 销售导流」双向击破，「线上种草 + 线下多站快闪」双线突围。锚定年轻消费者聚集的渠道，以微博为主要内容阵地，以点带面联动抖音、快手、小红书、知乎、秒拍、美拍和微信，共 8 大媒体平台全方位占领用户心智，基于用户洞察结合产品信息和品牌信息发酵社交热议话题带领传播节奏，并根据各渠道属性产出深度定制化内容，多维展示刘看山盲盒产品特质，简化购买通路，促进实际销售。线下多站快闪，实现受众与 IP 的亲密互动。最终实现全媒体营销闭环。【创意】线上产品开售前，邀请盲盒资深玩家在知乎站内及微博发布「刘看山职人系列潮玩盲盒」的拆盒测评，引发潮玩用户的好奇心。产品开售当日全平台爆炸式传播，以微博为主要内容阵地，发酵 #90后父母用手办给孩子抓周# 轻新闻类热议事件，并延展出萌宠抓周病毒内容，点燃热度带动其他媒体平台传播；抖音、快手、美拍、秒拍等短视频平台发布刘看山盲盒拆盒测评及定制剧情短视频，进行情景类种草；小红书 KOL 发布种草文进行非理性安利；知乎站内硬广资源和自媒体资源全程霸屏式曝光。多渠道、多维度激活潮玩用户，为刘看山盲盒产品上线造势及销售引流。收官期，微信行业自媒体复盘，升华传播。线下首发特典，打造串联性线下活动。在上海打造「刘看山职人梦想家」潮玩展，邀请刘看山原作者及手办形象设计者亲临现场签售及打 call，小红书 KOL 线下探展线上种草；同时采用最潮线下活动推广方式「巨型气模本体造型」，让刘看山成为整条街最靓的仔；在潮人潮玩最密集的泡泡玛特和酷乐潮玩中，也进行刘看山手办盲盒的铺货，全国共计 33 家泡泡玛特和 80 家酷乐潮玩刘看山均 C 位出道。彻底完成线上线下「堵门式」立体销售。三、媒介 & 执行step1：以知乎为先驱地，用一个优质提问，激发用户好奇，引来 KOL 破次元壁打 call以知乎为主要阵地，吸引潮玩达人及优秀回答者分享「刘看山潮玩手办有哪些玩法？」，同时，在微博邀请刘看山的人类 KOL 及二次元 KOL 朋友们发布手办测评，为刘看山打 call， 引爆潮玩用户的好奇心。*知乎品牌提问*微博 KOL 打 callstep2：以微博为主阵地进行「90后父母用手办给孩子抓周」轻新闻话题炒作，提升刘看山认识度结合「刘看山职人系列潮玩盲盒」的特质信息，打造 #90后父母用手办给孩子抓周# 轻新闻性社交话题事件，延展产出多个萌宠抓周的病毒内容，由娱乐、萌娃、段子手、萌宠、互联网行业等多圈层、多品类微博 KOL 传播发酵，引发大量网友激烈讨论。*「90后父母用手办给孩子抓周」部分微博 KOL 传播截图Step3：多渠道承接抓周事件热度，种草产品，电商直接引流「刘看山职人系列潮玩盲盒」线上开售后，抖音、微博、快手、小红书、美拍等多渠道 KOL 借势抓周事件热度纷纷种草安利，通过盲盒拆盒测评、剧情短视频、刘看山盲盒美图等内容， 以图文、视频等形式触达各圈层平台用户，积极促进各平台用户向刘看山产品和知乎品牌用户转化，并搭建各平台到刘看山盲盒官方店的直接电商通道，高效进行粉丝转化拉动销售增长。*抖音短视频种草*小红书非理性安利*快手、美拍、秒拍等多渠道扩散Step4：线下跑线式快闪亮相，首发特典狂欢，KOL 探店种草，超大网红气模亮相上海 配合「刘看山职人系列潮玩盲盒」线下首发，在上海打造「刘看山职人梦想家」线下潮玩展，邀请刘看山原作者及手办形象设计者亲临现场签售及打 call，小红书 KOL 线下探展线上种草。延续潮玩展活动热度，相继打造 NOYA 地下文化娱乐空间和刘看山超大气模宣传，用最潮的方式与潮玩用户沟通。*线下活动*小红书 KOL 线下探店种草Step5：校园渠道口碑互推，低门槛引导学生群体参与，帮助知乎进行学生群体扩列采用低门槛参与的方式进行校园传播，引导知乎校园粉丝群体在微信、微博、QQ 空间等平台对「刘看山职人系列潮玩盲盒」进行讨论，通过口碑推荐的方式在熟人社交圈安利刘看山盲盒。*校园渠道传播部分截图step6：全国潮玩热店铺货，用户直接到店体验现场拆盒爽感 在北京、上海、南京、广州、天津等城市的 33 家泡泡玛特、80 家酷乐潮玩门店对「刘看山职人系列潮玩盲盒」进行 C 位销售，消费者可直接到店拆盒，现场体验刘看山盲盒带来的惊喜和心跳。*潮玩热店 C 位销售Step7：微信行业自媒体收官复盘，升华传播，夯实知乎品牌调性 微信行业自媒体收官复盘「刘看山职人系列潮玩盲盒」营销事件，综合盘点微博、抖音、小红书、快手等多平台营销动作，并借助著名营销方法「超级符号就是超级创意」阐述刘看山的成长之路，强化知乎“年轻潮流”的品牌形象，完成品牌对年轻用户的扩列。*微信行业自媒体收官复盘知乎站内超 S 级广告资源及自媒体资源全程加持，霸屏式传播曝光刘看山配合刘看山及知乎自媒体，知乎品牌提问、刘看山彩蛋、答案页大图、开屏、WEB 信息流等硬广资源强势加持；刘看山官方双微、刘看山机构号、知乎日报官方微信、知乎官方微博等矩阵媒体鼎力相助。全程霸屏传播，全方位曝光产品信息，助力销售。*知乎站内资源曝光四、创新「刘看山职人系列潮玩盲盒」来源于知乎站内，扩列于站外，从用户中来，又回到用户中去。通过当下广受年轻人喜爱的盲盒形式，创造新的品牌接触点，不断强化刘看山作为知乎品牌的超级符号，走进年轻人内心最深处，持续向年轻群体扩列，促进品牌年轻化发展。全域多渠道共振，线上线下内容联动，事件营销和销售导流双向击破，打造知乎最种草的整合传播、最火热的线下抢购、最劲速的当日售罄。充分发挥知乎平台的优势，借力优质资源合作，以多维形式内容触达多圈层用户，成功让「刘看山职人系列潮玩盲盒」破圈传播，与年轻人玩到一起。五、效果&反馈1. 传播声量四大主要渠道 + 三个辅助渠道，40+ 各圈层头部 KOL 输出内容，全网曝光量 1.23 亿+，全网互动量 15 万+，累计覆盖人次 7468.2 万+，开售当天微指数呈爆发式增长，环比上涨 314.75%，校园渠道总计触达 59 所高校，170+ 校园 KOL 直接参与，全网热度值 MAX。2. 销售转化 「刘看山职人系列潮玩盲盒」首发当天配合全平台传播，线上线下一齐带动销售，当日便售罄，刘看山的淘宝店销售额增长 350%。3. 商业化 值得注意的是此次「刘看山职人系列潮玩盲盒」除了隐藏款，还设定了与哥伦比亚联名的限定款。该限定款全球发布仅 10 支，160 元 / 支的定价在某二手平台被炒到了上千元。与品牌的联名也是彼此借力的过程，充分实现了知乎与哥伦比亚品牌的双赢。4. 口碑认同 全平台用户明显被种草，纷纷表示刘看山好可爱，忍不住已入手。数名自来水 KOL 自发安利，多位知名媒体人点赞刘看山「有灵魂的吉祥物 IP」，公开发表刘看山成为知乎超级符号的肯定意见。