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案例简介:
案例简介:十年时间 很多东西早已改变, 很多东西一直都在。
这次 , 小米「想得很明白」
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案例详情
十年时间很多东西早已改变,很多东西一直都在。对小米而言,变的是它所做的事,从单一手机制造商,到全生态链综合品牌;不变的是对用户的理解和洞察。科技飞跃,技术发展,但“以用户为中心”,“以人为本”,乃至“得用户者得天下”依然是品牌的制胜之道。而这恰恰是小米的基因,早在它还用互联网思维卖手机时就已经决定。这不是后天养成的,而是一种先天的思维方式。在这样的思维方式和底层逻辑下,2020年,在公司成立的第十个年头,当小米选择「更进一步」,以一支展现其在智能生活领域的短片打响品牌调性提升的第一枪时,所有人既意外,也期待。在这背后,重新看待小米,仍然是一个耐人寻味的议题。为什么要拍这样一支片子? “纵然我们拥有了众多智能产品,但依然不能减少生活必要的烦恼。”短片中,逆向思维成为核心亮点。在很多创意人看来,这是一个很棒的切入点,拥有独特商业模式的小米在有限的投放下,用创意取胜,找准了如何在智能生活层面更好地打动人心,就像短片文案所呈现的一样: 有时候,智能产品不能让我们少操心不能帮我们减轻负担不能让我们少走路不能让我们耳根清净或者,少费口舌不能解决孤独不能阻挡地球自转更不能取代那些重要的人 “逆向思维“、“反智能”的创意在引发兴趣的同时,将小米智能生活领先者的视野和格局展露无疑。很多时候,品牌的高级与否,得看是能否在嘈杂中最先看透事物的本质,并予以最恰当的展现。 这背后,则是小米对于生活的理解。 生活哪里有什么岁月静好,生活就是柴米油盐,就是数不尽的纷繁复杂。从你我呱呱坠地的那一刻,从长大到成人,组成家庭,再到逐渐老去,生活的脚步总是伴随各种各样的大事小情。而为了让生活变得好一点,所有人,所有相关者,当然也包括所有品牌,都在竭尽所能努力向前。这中间,人,才是一切的关键。亦如片中最后所强调的一样: 智能从来不曾改变你,是你在改变你的生活。 一切「以人为本」,不仅回到了小米最擅长也是最有优势的用户沟通层面,也让一切变得顺理成章。这就好比,多年前小米用一款款手机赢得你最初的青睐,多年后当你为了生活不断奋斗,不断打拼,小米又用一个个迥然不同的智能产品助力你的生活。 如此创意和呈现方式还有一个好处,就是受众不会感到反感,而是从各种场景中找寻共鸣——和市面上过分煽情、甚至有些做作,亦或简单粗暴的广告相比,这支片子算是从立意到策略到创意,都会让消费者觉得小米是个有态度且温暖的品牌。 互联网江湖中,不能说小米一定是最懂用户的那一个,但他一定是在产品、功能和用户洞察间找到最好平衡的那一个。 “出圈” 而小米清楚,如今的广告推广不止于品牌策略和单纯创意,在「以人为本」的维度下,必须充足考虑舆情洞察和及时互动。而一波传播能否爆发,也取决于整体的布局和执行。 片子除了在小米公司的微信号、微博号和头条号进行传播外,还投放了朋友圈,通过不同渠道的不同受众、不同喜好去传播和渗透品牌所要呈现的有价值的信息,并引发理念和情感上的共鸣。同时,小米也越来越注重和关键意见领袖以及大号的合作,与其他品牌只是单一投放广告不同,KOL针对各自实际情况,真情实感、有感而发创作的内容很快引发了不同圈层的呼应。 整波推广实现“出圈”。 “keso怎么看”认为小米定义了智能生活,他的米家app上就连接了66个智能设备,很多都可以通过小米的人工智能助理“小爱同学”进行语音控制。而“和菜头”和“燕公子”则分享了他们通过智能设备养猫的有趣经历。一些不谈家、不谈合家欢甚至出现单身男的温暖却不失幽默的内容,也在整波“逆向思维”的指导下显得让人有会心一笑的感觉,比如怪物旅行社这篇,在真实呈现城市青年返乡的心理基础上,客观写照了中国家庭幸福感变迁的情况,用内容增强了品牌和用户的情感互动。你看,老妈简直已经和智能产品玩在一起再比如GQ实验室,在疫情突如其来的时刻,结合防护软性植入暖心话题,在感动之余让读者感受到小米品牌给人的那份陪伴感和安全感。“品牌可以像一个人,而最好的内容就是这个人讲述自己的故事。”而这也应了内容营销最本质的部分:品牌信息最好是能若无其事的融入传播之中。从这个角度,小米做到了,不仅露出了自己的产品,同时又将KOL的故事与智能生活理念勾连起来,传递给了消费者。而KOL愿意把自己的故事分享出来,何尝不是被品牌的策略所深深打动。这背后是共鸣的价值,没有共鸣,就没有受众的反响。品牌在营销时往往希望单一输出和强制输出,但当一切都是基于人,基于共鸣,基于共情,就会有很多「自来水」般的效应。多方相互激发,形成最大的传播。而与西瓜视频答题活动头号英雄的合作,则更像是一次小米官方全矩阵和答题活动共同开启的多Social平台全民互动。极少有品牌会推出类似创意的片子,极少有品牌可以在片子背后做出如此细腻的营销布局。这很难,品牌必须时刻提醒自己策略在哪里,什么才是品牌的核心,要考虑如何才能用内容和消费者关联。而这背后是一个品牌营销的基础、高度和策略布局。 小米想得很明白 做过大型市场推广的都知道,营销是个技术活。大多数人可以做好某个创意,却难以把控整个节奏。这中间有个核心难点,叫通透,通俗讲就是「想明白」。在我们看来,基因,品牌认知,宏观策略,战术打法,都是通透里所包含的。 而这里面的每一环都是环环相扣的,如果说灵光乍现的创意可以偶尔赢个头彩,那么从头到尾的战役才是值得总结和复制的。 现在回看小米这波的亮点: 1、用户依然为王。当小米从单纯手机品牌变成全生态链品牌,彼此的连接会愈发紧密,这中间人的位置没变,只是发生了重构,人变得越来越重要,所有产品和服务只是用户紧密连接中的附属品。「以人为本」正在发生新的变化。 2、创意背后是对生活本质的高级理解。在人的角度下,智能生活呈现得更加人性化和情感化,这超越了单一产品属性,其背后的深层价值也逐渐凸显出来。小米不再是简单的工具,而是很多人对于生活的一种信念。每个场景里,每个故事里,都伴随有小米产品的出现,而大家也在小米的伴随下为了更好的生活不断努力。 3、沟通互动比创意更加重要。赢得用户从来不容易,但比赢得他们更难的是与他们沟通,这个沟通不仅停留在单一创意的产出,而是一整套推广战役,甚至长久品牌传播的规划。这需要所有品牌在又一个十年到来时,真正的明白品牌和消费者见的维护和运营。千万不要有一锤子买卖的想法,要看的是长久的品牌营销效应。而有了效应,有了品牌力,用户,产品,以及生态链和基础设施建设,品效合一便不再是镜中花水中月。 4、未来是品牌的天下。在从超级互联网公司到超级品牌的路上,小米已经启程,创意力、营销力、公关力、品牌力,一个比一个重要,一个比一个厚重,当这些聚集在一起,形成合力,小米的下一个十年呼之欲出。 小米,没变。小米,变了。而在这变与不变间,品牌始终是那个想的最明白的人。
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