“大数据(Big Data)”于当下而言，或许已不再是一个新鲜的词汇，然而数据如何能在品牌营销领域发挥更深远的作用，却始终是萦绕在许多marketer脑中的问题。 毋庸置疑，数据可以充当广告投放时的人群选择建议与精准定向的策略依据，也可以作为一次品牌战役后的回溯总结，用以修正和完善下一次的营销规划。 但倘若以一种战略的眼光来看，这些司空见惯的用法都免不了流于表面——“数据+投放”只是优化人群触达的手段，而“数据+回溯”用一句俗话来说，便是“事后诸葛亮”。 于营销而言真正的数据新玩法，应当在“前”而非“后”，应当可以更深入的触及marketing的核心问题——如何从数据中深度洞察，从而找到品牌的沟通定位甚至内容的创意角度。 在本届金投赏中，孔明科技为玛氏箭牌糖果旗下的巧克力品牌麦提莎®(Maltesers®)打造的新品上市数据营销案例，便在尝试以数据去回答这一问题。 纵观巧克力乃至整个休闲零食的品类市场，不难发现玛氏箭牌糖果旗下的麦提莎其实并不知名。虽然与之产品形态极为相似的麦丽素是不少80后的童年回忆，但麦提莎品牌本身较低的知名度势必成为新品上市阶段的最大挑战。 作为新晋品牌，麦提莎的中国上市之路也并没有电视广告、明星代言等资源的加持，品牌选择率先落地电商平台天猫进行售卖，并给孔明科技提出了一个如何能在资源有限的情况下，迅速提升品牌知名度，打开中国市场的命题。 当这个任务给到擅长数据赋能营销的孔明科技的时候，一个不同于传统营销玩法的策略便诞生了：依托于阿里大数据，赋能麦提莎的数字化新品上市——通过数据分析明确目标用户和品牌定位，数据分析选择媒介触点，数据分析找到用户内容偏好，将WHO、WHERE、WHAT的疑问以数据为证，逐个击破。 WHO：知己知彼，百战不殆 认识产品要面对的“WHO”对于任何一个品牌商业活动而言都是最重要的开始。 依托于阿里巴巴品牌数据银行(Brand Data Bank)和策略中心分析工具，将【品牌初始假设的目标人群】与【过往购买过麦提莎的人群】进行交叉比对。 孔明科技通过分析人群画像和消费偏好TGI的差异性，对初始假设的8组人群进行逐一验证，并从中得到了有趣的发现： （1）尽管产品形态极为相似，但麦丽素与麦提莎的受众并非同一群人； （2）麦提莎的受众并没有明显表现出对“口感清脆”的偏好，而更偏向于“低脂低糖”。 这一发现也让麦提莎品牌进一步明确了自己的沟通定位是“轻”而非“脆”，从而确定了“麦提莎 轻轻哒”的传播主题和一系列以诠释“轻”为核心的营销动作。 （图：孔明科技对麦提莎潜在客户人群的数据分析思路） WHERE：原来你也在这里 知道了用户是谁，就需要知道在哪里可以找到他们。 通过合作阿里妈妈与UNI-DESK团队，分析第一阶段找到的WHO在天猫站内站外的媒介触点分布，从而优化媒介投放策略，并进一步在触达的同时对电商进行引流。 WHAT：量体裁衣，千人千“话” 找到了“WHO”和“WHERE”，如何巧妙利用数据找到他们感兴趣的内容并产出创意，便是此次案例中，孔明科技玩转数据的最为精妙之处。 孔明科技利用阿里巴巴数据工厂工具，使用逻辑回归模型进行数据建模，通过对比麦提莎品牌的目标受众与阿里大盘随机人群在搜索兴趣词上的差异，找到与目标受众进行沟通的内容机会点。 最终发现，麦提莎的目标受众更加偏好【旅行】【烘焙】【进口】等内容，并结合品牌主题“轻轻哒”，产出一系列产品种草内容，通过品牌号(Brand Hub)进行发布和推送。 （图：孔明科技在逻辑回归建模分析后得出的目标人群三大内容偏好） 在这个案例中，孔明科技依托于数据分析，从WHO到WHERE再到WHAT，以数据赋能麦提莎的新品上市，并成功得到天猫欢聚日的资源支持，最终得到了意料之中的完美效果。 （图：在由玛氏箭牌糖果官方提供的数据中，我们可以看到孔明科技通过数据赋能营销为麦提莎品牌及玛氏箭牌糖果电商整体生意带来的出色贡献） 该案例，最终也成功斩获了2018年金投赏商业创意奖，这也是孔明科技继益达“笑出强大”奥运campaign之后，为玛氏箭牌糖果赢得的第二尊金投赏商业创意奖奖杯！