虽然你可能还用不上杜杜，但你一定一直都在关注着杜杜的广告，比如今年：其实往年，杜蕾斯也从不缺过好广告：但杜蕾斯却仍旧遭遇着这个时代大部分品牌都在遭遇的困境，难卖货。人们只看难买，或许是因为广告里的杜杜是这样的，而到了货架上，它却是这样的。雷同化的套套包装，在货架上彷彿一堵避孕套厚墙，由迷幻色彩和强反光塑料纸组成的视觉冲击，让人在几十米外双目自动躲闪，更别提拿起几盒认真对比研究了。但，如果货架上的杜蕾斯长成了这样：这个套套的概念盒除了可内心坦荡地随身携带以外，竟然还能延展出多种用途，是不是让你在面对一整排套套带来的视觉冲击时，也可以淡定拿起它了？不像避孕套的避孕套包裝，用科技感替代性暗示。携带方便不尴尬，便于你从（书）包里掏出杜蕾斯不被行注目礼。用这条橡胶带，向对方传递一条暗号。但杜蕾斯为何要做这样的改变？其实这一年，杜蕾斯吸引了很多眼球，网友对露骨内容的反感，导致品牌如履薄冰。当时代的隐晦变成YH，什么样的东西才能再次激发年轻人对品牌的关注？这次，W和杜蕾斯联合献给年轻人的作品，不只是一张海报、一句slogan、一个H5而已，它是一款新产品：durex X。从产品概念到包装，再到产品上市slogan以及宣发时的H5、social、品牌KV等等，一条新产品的必经之路W都深入其中，所以这次作品的完整展现，得请你真的去买一盒体验。当然，最快触及它的方式，可以从下面这支H5开始：扫描二维码，探索你的X！（数英App用户需点击放大二维码后，长按识别）一、好广告救不了的杜蕾斯，靠什么破局杜蕾斯从不缺好广告，甚至杜蕾斯social已成广告圈内各大营销教程内容，但杜蕾斯却仍旧遭遇着这个时代大部分品牌都在遭遇的困境，难卖货。广告叫好不叫座，甚至网页搜索杜蕾斯出现大都是「杜蕾斯文案」「杜蕾斯营销」……一个两性用品品牌，不因产品出名，却因广告成热点，而对手强力主打「数字薄」卖点抢佔市场，导致杜蕾斯开始重新思考如何进行有效的营销转化。作为一个拥有90年历史的两性用品品牌，杜蕾斯以丰富的产品线关爱著我们的夜晚生活，从男到女，从情侣到单身，都被它照顾周到。但产品线的大而全，也导致了主力产品的缺失，提到杜蕾斯，似乎只有「广告」成了爆款。然而，消费者虽然追捧杜蕾斯广告，却不买杜蕾斯产品，特别是对于年轻群体而言，杜蕾斯缺乏在产品体验的吸引力，导致杜蕾斯线上销售和年轻客群流失。只靠广告上的创新难以真正带来消费，将以往情感化和打擦边球的段子手营销方式，变为实实在在展现产品力，新产品和针对产品力的新广告，成为杜蕾斯「新」迈出的一步。二、杜蕾斯营销难题，也是年轻人性生活困境其实伴随着杜蕾斯的变化，消费者也在成长，信息爆炸时代「好玩」和「有趣」已成标配的信息接受方式。然而，随着「知识型娱乐」兴起，年轻人不再只关注「有趣」，而是主动追随「有用」信息。据数据显示，95后已成知识消费主力群体，学习培训已在年轻人的消费支出中排名前三。竞争压力和生存要求逼着年轻人们走出校园后仍主动学习，职场竞争让每个年轻人下班后仍旧默默自我提升，相比之下，「性」反而好像成了「很没用」的一件事。据调查25岁以下群体，超过一半没有性生活；18~29岁年轻人里，几乎每6个男生就有一个毫无兴趣，而女生每3个就有一个；48%的90后平均每月性生活不超过1次；「我爱你，但不想睡你」全球无性恋者已达7000万……商品是时代的映射。杜蕾斯销量下滑，与其说是竞争对手太强，倒更像是因为世界正在慢慢走入无性化时代。如何让年轻人主动享受性，从性收获更多，了解他人，也更深入自己？或许杜蕾斯要解决的营销问题，也正是当代年轻人的性生活状况。在低俗化营销越来越招反感，情感化营销越来越无感的传播环境下，W和杜蕾斯做一款本能心为深度的避孕套，不肤浅撩拨，而是深入和年轻人们谈谈性。三、首款分男女的避孕套，探索双性不同性爱体验2000年中国女性性高潮率5%，而到2015年，已经提升至15%。95后的性生活里，男女更加平等，女性的体验也非常重要。如果说「薄」是在满足男性愉悦感的基础上偏自私的性爱主导体验，有著多款女性性爱用品，并且向来注重女性使用感受的杜蕾斯，将体验放在了「双性愉悦」上。于是杜蕾斯有了第一款分男女的避孕套「男紧女激」，主打女性热、凉、麻三重感官体验的「快感装」，和满足男性紧致贴合感的「紧型装」，用户在购买时可自行选择，当然更推荐套套CP各来一盒。除了让两性平等地享受性爱，杜蕾斯和W更想传达的信息是，对于好的性爱用品和性爱体验应当没有单一标准，探索你想要的性爱，你应当设立自己的标准。因此，产品被命名为：X。X代表未知、神秘，更是女性和男性体内共用的染色体，强调两性平等的性爱。X的logo设计由男性和女性染色体交织而成，象徵著两性相遇共同探索未知的爱与勇气。不教育年轻人什么是好的性爱和性爱用品，而是吸引他们彼此相遇共同探索，发现彼此和世界未知的另一面。#探索你的X#以往的感官撩拨设计让人远远就已嗅到货架上充满暗示的性气息，也让初次购买避孕套的年轻人极为羞涩，更别说随身携带。将包装做得去性化，让人在购买和携带时避免尴尬，也顺便启发包装的花式用途。比如，盒上的橡胶带还可做手环使用，当你像对方递出这一盒时，写着 Let's Explore 的橡胶带已可勾起一波遐想的涟漪。当然，至于打开后是什么，这也是交给你自由决定的内容，套套？口香糖？照片？耳机？情书？甚至塞一枚钻戒也很调情和浪漫吧。三、不色情地卖套套，将性的摸索，上升为彼此的深度探索一款想让你探索的产品，在宣发时当然也保持着神秘和科技感，杜蕾斯和W将年轻人从眼前的情欲纷纷，上到宇宙的深度。在这个人人都困居在自己私人宇宙的时代，让年轻人进入别人的同时，也深度探索自己，创造生生不息的宇宙。爱情和性的本质终究是一场自我探索，年轻人的困局在于，总以为自己了解得已够多，却不知道边界永远可以被拓展，内核永远等待被深入。因此杜蕾斯和W做了一支H5，它是一次自我测试，通过选择不同答案，最终会生成一颗从地核、地幔、地壳、大气层和行星带都专属于你的星球。做完一次测试，最终收获的不仅是一个答案，而是一颗可被他人探索的星球。每个用户的星球都集中在最初星海中，你可挨个探索，在这些陌生昵称后，到底停留着一颗怎样的星（心）。每个用户的星球都集中在最初星海中，你可挨个探索，在这些陌生昵称后，到底停留着一颗怎样的星（心）。而整个星球的制作过程，和最终的呈现地点都在产品盒子中，盒子开开合合每次都有新的内容产生，正如杜蕾斯想传递给年轻人的信息，每一次开盒，都有新的收获。制作采用3D建模，视觉更加精致，接近星球真实质感。四、从产品开发到推广，让年轻人都想打开它“我们想让年轻人分享的，不是杜蕾斯的广告，而是杜蕾斯的产品。”从产品概念和包装设计，到微博微信social宣发，再到H5制作，和后续传播，W与杜蕾斯此次深度联合，只为共同打造一款好产品，而新品预告就已吊足网友胃口。此次杜蕾斯和W深入到了产品领域，你看连一家广告公司都在不断探索自己的边界，你还不买一盒探索一下自己的X？