如果說2019是直播的興起年，那麽2020就是直播的爆發紮堆年，直播立竿見影地帶貨效應，讓許多品牌都趨之若鶩，明星站台，優惠刺激，固化的模式令人束手束腳甚至有些迷失，除了直播我們還能做什麽呢？直播除了簡單粗暴的帶貨還能有其他呈現方式嗎？這一次，由W來提供解題思路。先看一組視頻，再做介紹：1、「夜市裡 有城市最小的家」2、「回家充電 明天準時開機」 3、「加班如家常便飯 那我陪你一起吃」 4、「每看孩子一眼 我們都長大一點」 5、「勸你別回家的人 最想你回家」這組#八點半 回家嗎#倒計時預告视频，從6月15日至6月19日相繼上線抖音，獲得共計10W的點讚量，180W的播放量，#八點半回家嗎#話題播放量達1058W，引發抖音及全網用戶的共鳴和自傳播。五隻視頻分別從五個緯度切入，展示八點半的家庭生態，也為「萬科八點半」直播綜藝強勢預熱。6月21日晚，想回家的國民舅舅王耀庆、不加班的鄰家姐姐伊一助陣「萬科八點半」萬科抖音直播間，妙語連珠配合默契，和观众激情互动，一度將萬科直播間熱度推向榜單第2名。2小時完美收官，累計觀看人數350W、直播共收穫音浪超168W，#王耀庆跳回家的诱惑#話題熱度迅速飙升至7000W，微博整體話題閱讀量過億。既有高流量，還有高轉化，直播綜藝共吸引222672人进入萬科官方線上購房服務平台“易选房”小程序，搶券103645份，當天實現10.5億的成交額。图片来源@萬科官方公眾號這是將直播品牌化的一次大膽試水，也是地產行業的一次出圈挑戰。除了亮眼的數據，想必大家對「八點半回家嗎」和直播綜藝化都存在一些些好奇。一、八點半回家嗎？最簡單的日常最難得2019 阿里數據公佈中國空巢青年達 5800萬，90 後佔比為 61%，伴隨房價、股市低迷，「孤獨」為關鍵詞的百度搜索量達到高峰。2016年數據顯示，華為員工平均在晚上9點57分下班，騰訊員工平均在晚上9點55分下班，京東員工平均於晚上11點16分下班...諮詢企業歐睿國際的最新數據顯示，中國獨自生活的年輕人已經佔據總人口的12%（達7700萬），且有望在2021年增至9200萬面對新的消費群體和消費需求，各類消費場景和品類開始崛起：一個人的婚禮、單人小火鍋、迷你KTV……時代的進步使人們思想解放，生活成本的提高讓人們更關注自我 —— 以「家」為紐帶的關係正在被重新定義與認識。這個家，不是實體空間，更是心的歸屬。故整體的策略規劃我們以「八點半無法回家的人」為溝通群體，以當下年輕人最常使用的「抖音平台」作為主傳播平台，通過五條不同場景、不同人設的短視頻倒計時，串連起「家」与「人」的链接，同時强化「八点半」的印象，讓城市人失去的八點半自由，由萬科喚醒。八點半回家嗎？看似是一句普通日常。但我們往往因為它的普通日常，忽略它的難能可貴。小時候，八點半差不多是入睡時間；而現在，八點半才剛剛可以回家，又或者八點半才是一天生活的開始。萬科#八點半回家嗎#主KV所以我們提出#八點半回家嗎#，不是空穴來風，不是隨口一說，而是基於最樸素的日常產生出最直接的渴望。五隻視頻短片分別從五個緯度，延伸出#八點半回家嗎#的渴望和對美好生活的期待。視頻形式脫離常規刻板的地產風，而是加入超現實的反轉元素和模擬20:30的手機屏，在15s的虛實結合之中，讓觀者更能感知回家的意義和美好生活的暢想。視頻1「夜市裡 有城市最小的家」逛夜市總會感慨：城市那麼大，這裏藏著許多小小的家。是擺攤人的家，也是逛夜市的人的家。視頻2「回家充電 明天準時開機」每次回家前我都想：我不行了真的到此為止了；回家後睡一覺：我又可以了。視頻3「加班如家常便飯 那我陪你一起吃」 家又不是收快遞哪有固定地址，家是你在哪我在哪。—— 土味情話 視頻4「每看孩子一眼 我們都長大一點」 孩子長得多快啊，真的是看一眼就長大一點。這裏的“長大”不僅僅是小孩，也是為人父母的他們。視頻5「勸你別回家的人 最想你回家」你在外報喜不報憂，父母在家把思念輕描淡寫。父母為此說的「謊話」，你不是早就發現了嗎？寫完這個視頻文案我終於領教到W招聘的那句話：W是文案的煉獄，你除了過稿的煎熬你可能什麼都得不到。（斗膽指名道姓吐槽W的野狗頭子）好在視頻上線抖音之後，獲得許多抖友們的認可：“好有創意”、“看完好想回家”、“家真的就是能量源”、“好想吃媽媽做的飯”……同時#八點半 回家嗎#的話題不僅引發網友的討論，新週刊、GQ實驗室等帳號也為此紛紛發聲。不管是新週刊的扎心：現代人為了八點半回家，都要拼盡全力；還是GQ實驗室的洞察：八點半回家，別讓我們和家人的愛有時差；還是不頹廢的深情講述：我們一生的八點半其實就是一個輪迴。其實都回應了文章開頭說的，八點半回家嗎？看似是一句簡單的日常，卻是我們長大後無法輕易達成的日常。成年是離開家，長大是想回家。我們都是離開家才想家的年輕人……成年人不會哭了，只會說我想家了。我們都是工作打不倒想家才崩潰的職場能人……不分四季奔忙，只為早晚在家。我們都是只肯為家妥協的“成功人士”。我們都是以為“八點半回家”很簡單 —— 卻在八點半回不了家的人。二、萬科八點半，綜藝式直播作為“城鄉建設與生活服務商”，萬科始終關註著與“家”有關的一切。在越來越忙碌的城市中，八點半回家的自由變得越來越難以實現，於是在各個城市開展夜經濟政策的當下，W為萬科全方位打造的美好生活方式IP「萬科八點半」，結合萬科上海區域發起的首屆回家生活節，試水直播。直播已經成為2020年的廣告標配，但房子作為高價物品如何降低直播消費門檻？簡單粗暴的直播能帶來短暫效益那麼之後怎樣？在這樣的疑問之中，我們在尋找從簡單粗暴的直播跳脫出來，不損傷品牌，還能為品牌賦能的辦法。那就是直播綜藝。#萬科八點半#直播綜藝KV如果前文五隻視頻短片作為「萬科八點半」直播綜藝的倒計時視頻還不夠，那麼還有片頭雙手奉上，彷彿打開了電視機。同時萬科上海區域官方抖音帳號还提前全覆蓋萬科多元化的業務，展示美好生活場景，連結打通綜藝直播當日的流程主題。視頻來源@萬科官方公眾號作為地產行業的直播綜藝首秀，萬科邀請具有國民度又符合都市家形象的兩位代表：想回家的國民舅舅王耀庆和不加班的鄰家姐姐伊一作為主持嘉賓，他們分別講述自己理解的「八點半回家嗎」，或許也是能夠戳中你的答案。圖片來源@萬科官方公眾號區別與簡單粗暴的直播，在「萬科八點半」直播綜藝中，砸的不是低價和紅包，而是美好生活場景的破圈展示，精選產品與線下實體的呼應共情。王耀庆和伊一現場連線4个美好业务场景分会场：上生新所，既保留老上海的時間痕跡，也被賦予時代的心意；兴化东罗村，是萬科參與鄉村振興的實驗基地，和返鄉青年體驗嚮往的生活；中興路一號，引领着東方摩登，體驗萬科Co-life的米其林創意料理；杭州中城汇，隔空展現的“Van市大集”夜市魅力，與萬科一起杭州。#萬科八點半#直播綜藝現場聊起「八點半回家嗎」的話題，王耀庆和伊一甚至當場跳起了《回家的誘惑》，當晚#王耀慶跳回家的誘惑#也一度衝上微博熱搜。而「萬科八點半」的福利部分也相當用心，特選房源商鋪和現金紅包的組合模式，給想買房的人和暫時不想買房的人各自對應的實際福利。最後萬科上海區域BG合夥人王昂到達現場，抽取了5個清空購物車業主錦鯉大獎和一個5萬元現金紅包。王昂、王耀慶、伊一共同開獎直播2小时「萬科八點半」霸佔抖音榜單第2名，獲得350W人次圍觀，並獲得高效轉化，共吸引222672人進入萬科官方線上購房服務平台“易选房”小程序，搶券103645份，當天實現10.5億的成交額。簡單粗暴的直播固然很“香”，但是房產綜藝化更能提升品牌好感度和年輕化。W為萬科在直播的浪潮中另闢蹊徑，找到新的解法。三、地產廣告的黃金時代，是過去也可以是現在說起地產廣告，大家總會懷念那個黃金時代。比如我非常喜歡萬科蘭喬聖菲的“走慣了紅地毯，會夢見石板路”。但多數人一面罵罵咧咧地產廣告的黃金時代已經過去，又妥協了促銷、大字報形式。為什麼呢？是流量化的模式大家已經來不及思考，還是埋怨現狀的我們又成為現狀呢。其實，地產廣告的黃金時代，是過去也可以是現在。人人都在做直播，我們還是可以在直播中再創造；拍上線抖音的廣告視頻，還是能拍出區別抖音又適應抖音的風格化TVC。這一次的萬科#八點半 回家嗎#，只用了半個月的時間，感謝給我們極度創作自由的好客戶萬科團隊，以及高效操練的導演團隊。無論是創意輸出還是拍攝現場的每一個環節，大家都是其樂融融充滿幹勁哈哈哈哈。淮海中路女明星大聖激情擺拍拍攝現場大合照還是大圣最上鏡直播現場全體大合照最後再再再再再一次謝謝可愛的萬科團隊，工作上很專業、私底下很活潑~甲乙方配合好，大家才能回家早！當然也希望這一次由萬科發起的#八點半 回家嗎# ，能夠喚醒大家對家的意識和真正地熱愛生活。它是一個提醒，是一個祝願，又或者用Marcy的話來說：「八點半 回家嗎」明明是我們這個時代的「我愛你」。因為只有關心你的人才會對你說：八點半回家嗎？所以今天大家，八點半回家嗎？本片創作團隊完整名單萬科團隊：雍丽娟、叶璟、范天驰李心彤、程珑、张莉W的創造者們：W的野狗頭子、Marcy、Red、隔花人導演：曾晓製片：大壮执行制片：April 美术指导：TINNN后期剪辑：小周后期特效总监：妖白白后期特效设计：芋头后期特效制作：Daume、齐天大蒜