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案例简介:
案例简介:实话实说,玩好了叫IP爆款,玩不好叫钱多人傻
终于来了!2019年的出圈爆款
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2019年并不好过!好像每个人都在沉寂,都在瞪着眼熬着黑夜,等着黎明。而黎明什么时候会到来,往往没人知道。 黑暗中难免会乱了方寸,今年的营销圈生动地阐释了什么叫“一脸蒙圈“。圈里人应该也不止一次听到:时代变了,好的内容也不一定会有好的传播,还是把力气花在资源上靠谱。私域流量、KOC等新造词,好像成为救命的筏子。但真的是这样吗? 我从未低估资源的重要性,却绝不认同好的内容和资源是此消彼长的关系。此外,还有一个问题如鲠在喉:什么是好的内容?见过圈内太多的自嗨,更懂得好的内容可遇不可求。 印象里的好内容,猴年的百事可乐,年初的小猪佩奇,央视公益《筷子篇》都在此列。粗略分析,资源重要么?重要!但这些内容是抓住共鸣洞察,以小博大的用资源,而某些内容则是以大博小,用资源砸认知。简单来说就是,好的内容受众会自主参与,反之只求用钱堆出来信息传达就算完。所以在感叹好的内容不出圈的时候,先看看自己的内容是不是并没有那么好才是。 幸好多昏暗的黑夜,都能有人找到光。在前几天就等到了爱回收和故宫宫廷文化的合作,成就的这个不靠“惨“甚至还有些欢脱,依然撬动了人心的公益。在此,我也分析一下为什么这次事件能成功出圈。 不止反差萌,还借上文化自信的东风 反差萌这件事,故宫文化绝对是高手。最近几年,故宫文化屡次锁定热搜,相比其他文化IP,可谓是一骑绝尘。故宫用各种火爆的周边,证明了文化也可以很时尚,很有趣。 别人说文化一本正经,它说文化轻轻松松,细看又一本正经。这次爱回收和故宫宫廷文化的合作,也将反差萌这件事情贯彻到底了。合作的目标是为山村孩子带去传统文化教育,做的是让几百年上千年的文物自己跳出来讲故事。 定制周边+social海报+文物动画视频+H5一套组合拳,出现在大众眼前的物料,都带着又萌又有品的气质。 做反差萌的那么多,只有这个项目出圈了,原因在于还有另一张王牌加持:文化自信。 当传播提到 “君子之交“”自由“”守本心“等文化思维时,当下就是最好的时机。看到太多外来文化的冲击和弊端,国人越来越发现属于自己文化的可贵和智慧,也越来越渴求去参悟我们自己的文化。受众缺少一个渠道,而这个传播的内容正好尝试了打通这个渠道。时机正当时,内容深刻但不晦涩,为这次营销出圈贡献80%的力量。 这次的合作,不仅文化的表述方式变得年轻,而且也在传达“中国文化很年轻”。简单来说就是,以前大家总试图为传统文化加点年轻的元素,网络梗、流行语,而这次的项目发现传统文化有着被埋没的鲜活生命力。 不是借势IP,而是打破流量壁垒联动IP 过去很多IP和品牌的合作,都走进了一个误区。品牌需要IP的知名度,而IP什么也不做,等着收钱。 营销老手们应该无数次感受过,和IP合作,只有品牌在玩命“做”。把IP里能用到的东西一股脑塞进自己的产品里,至于是否能借到势,大部分结果都很“含蓄”。其实,想想也明白,不是两方都出力的合作,哪里会有好的结果。 爱回收和故宫宫廷文化的合作,就尝试了新的合作模式。爱回收制作和提供山村孩子学习的物料,故宫宫廷文化提供文化支持。除此之外,定制周边也在两方平台联合赠送,甚至还提供了故宫博物馆内线下店铺的资源,展示本次的公益项目。双方合力做一件事,让单纯借势变成一起为项目赋能。 对于爱回收和故宫宫廷文化而言,合作没有流量壁垒,在自己平台完成事件宣传,双方平台相互开放,不强制流量的路径,才一起乘上了风。因此双方的合力变成了1+1>2,互相成就。 传播不等于导流。在碎片化的营销时代,单单只是固守流量路径,难免面临用户入口少、参与门槛高等问题,最终也难以实现传播效果的最大化。反而不可能存在竞争关系的IP合作,彼此开放流量,将品牌目的传达,提供展示入口,降低用户了解成本,才是流量留存的正途。 线上线下真·闭环,来自实战的营销样板 剩下的20%出圈原因要归功于线上线下的联动。其实线上线下闭环这件事情并不新鲜,但是爱回收做的却很让人意外。“正常”的闭环套路都有一套“完美”的传播逻辑指导,然后把所有的力量集中在一个渠道,以达到看起来很热闹的效果。 这样来看,爱回收的闭环就很“不正常”了,在线上线下的用户触点,都能直接转化成参与入口,并没有主辅之分。看似传播上没有互相辅助,却在真正地用户参与上提供了真实的便利。 所谓闭环是在业务上达成相同目标,而不是渠道上到达同一位置。在渠道分散的时代,决不能只执着于一个渠道的爆发。 千言万语逃不开“得人心”三个字 那么多IP合作,那么多公益,为什么回收爱这次这么成功?因为“诚意“。 很多人在做营销的时候落入一个误区:做一件事情,先做“聪明”的成本控制。只想着怎么用1换来10,而不去思考用户凭什么给你10。只想赚的人,十有八九会亏。 这次爱回收和故宫宫廷文化合作的成功,也正是因为想把传递中国文化和山村数码教育这两件事做好的这份“诚意”。 内容上,形式多样活泼,将文化既有趣又有深度地传达,受众都可以从中汲取到需要的营养。 行动上,为山村孩子带去硬件iPad和软件传统文化的教育,不夹带私货,认认真真为孩子的未来做实事。 传播上,不搞形式主义,线上线下一股劲儿,让业务潜移默化进入受众视野。 说到底还是因为爱回收做了正确的判断,把社会责任看的比短时间的利益重要。在当下生存状态良好时,懂得看长远循环的企业,才能走的长远。 这次公益事件提供的不止是营销上的想象空间,更是对社会会变得更好的自信。山村里的未来一代,在数码教育的帮助下,走向更开阔的未来,再没有什么营销成就,能比这个更让人骄傲。 2019年的曙光已经亮了,总有人会打破沉寂迎来黎明,希望用诚意做事的各位也会尽早发光。
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