上个月宝洁旗下的护肤品牌SK-II推出了名为# 敢素敢颜 BareSkinChat #的搞笑护肤真人秀，目前美国版和日本版都已经各出了五集，最近在戛纳国际创意节上，品牌又公布了两部由美国知名主持人Katie Couric和歌手John Legend主演的广告片，进一步展示了其广告创意的广泛性。 虽然两部广告片在同一地点首映，但是各自所表达的内涵却截然不同。《Pitera Masterclass》由汤唯、詹姆斯·柯登和渡边直美主演，片中“传奇哥”John Legend一边弹钢琴一边献唱，将神仙水中的重要成分Pitera的功能和效用以歌曲的形式唱了出来，全片洋溢着轻松幽默的气氛。 另一部由资深主持人Katie Couric主演的广告片《时间线》(Timelines)则采用纪实风格，几乎不涉及产品本身，而是关注女性在结婚或生子等“人生进程”中所遭受的压力，尤其是在亚洲。 《时间线》是SK-II长线营销策略《改变命运》(Change Destiny)的一部分，重点也是帮助女性冲破传统观念和世俗看法给她们带来的种种性别羞辱与桎梏枷锁，别特是在SK-II最受欢迎的亚洲市场。 SK-II全球首席执行官Sandeep Seth表示:“作为一个品牌，首先我们需要做到人性化。但有时，品牌往往把自己看得太严肃，所做的一切都从自身利益出发。事实上我们需要在品牌人性化做出更多努力，去思考品牌如何改变人们的生活，并以一种有温度的方式在人性化的层面上与消费者建立联系。我们需要建立自己的观点，而这种观点正是通过《改变命运》的主题营销体现出来的。” Katie Couric表示，通过SK-II《改变命运》的系列营销作品，她理解了品牌广告片的力量。“对我来说，《时间线》体现了SK-II的品牌力量，因为它能容纳一个争议性的话题，并创造一个可沟通及带来文化变革的环境。这些改变不能一蹴而就，但我认为一部广告片真的可以让人们开始探讨一些之前难以启齿的事情，这给了我很多启发。” Sandeep Seth说，在品牌与消费者之间建立有温度的连接很重要，但这并不是品牌的全部。“最终，人们确实想知道你作为一个品牌究竟在做什么，所以我们推出了自制综艺节目来重点介绍产品的优势和作用。”他说。以产品为主导的营销模式面临的挑战是，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。 “大家都争先恐后地介绍着自己的产品有多好多好，那么我们该如何把我们的产品和故事提升到能够全民娱乐的水平，让它更人性化？从这个意义上讲，幽默起到了很大的作用。” 这部名为《Pitera Masterclass》广告片中就不乏幽默元素，传奇哥深情地唱着“哦，Pitera”，而科登、渡边直美和汤唯则在一旁评论这首歌是否适合即将到来的SK-II宣传活动。Sandeep Seth说:“幽默更符合人性。有时候，(我们)甚至可以自娱自乐，而不是极端严肃地对待它。” 传奇哥也发表了他的观点：“关键是要让观众感到有趣，据我所知，SK-II在人们眼中一直在是个很严肃甚至是高冷的品牌，找詹姆斯·柯登来录节目是个明智之举。事实上，他是一个非常规的选择，但我认为这让节目变得更酷：品牌做了一些意想不到的事情，这给人们留下了更深刻的印象。”