美团，一个几乎每天都要用到的app，工作订外卖、周末找餐厅、节日要订花……如果要给七夕的它做广告，要从哪突破呢？W文策王道破解难题，针对美团七夕营销brief，我们思考了以下五点：（1）如何打造美团和美团外卖的差异化认知？（2）向消费者传递的核心信息是美好生活还是一站式生活？（3）如何建立从单一的“吃”到多业务“生活”立体化认知（4）如何跳脱行业惯常的小人物叙事视觉（5）基于近5亿的用户，是以生活圈出圈还是城市圈当我们理清了brief，需要思考美团品牌价值与七夕情感关联点在哪里？如何借助七夕热点提升品牌好感度与多业务心智？我们横观城市里面各种感情，最终发现当感情处于三个状态的时候，是最需要美团的时候。从“单一的吃”扩展至“一座城的业务”；从“本地生活服务”延伸至“城市美好生活”；从“利益宣导”深化至“情感沟通”；我们给出七夕解题答案：#一座城 帮我照顾一个人#。当你需要时，这座城都在为我们助力，打响七夕美好爱情战役，创造专属于美团的品牌资产。idea有了，但对于w野狗来说这只是开始，到底如何帮助面向大众，本该最通俗叙事的国民品牌：美团，创造性地深耕品牌「服务本地生活」的商业逻辑，还有如何沟通「美好生活小帮手」的品牌人格，融合升格呢？W野狗给出答案：【首创「广告文学读本」内容创造模式】关于七夕，关于情爱。关于七夕情爱，凭影像叙事掺杂，总有太多限制或先例，同时城市印记、业务属性和人伦情感纠葛，我们需要创造易解、易传、易二创的新模式。莫不如将最电影化的影像记录和最诗意化的文学读本分离重构。W 首创「广告文学读本」的内容创造模式，让最普世的七夕情爱表达，有了最新颖的文本沟通，让「广告」和「文学」、「电影」和「诗歌」、「音乐」和「动画」有了共融相生的可能，一眼就能看懂的人间情爱，却因美团的存在，多了一份难得的隽永和情愫，让俗常人间在七夕时，获得一个品牌暗含深情的表达：#一座城 帮我照顾一个人#。当有了「广告文学读本」这个内容创造模式，接下来就是如何做整体策略传播方案了。【W超媒体九舱运转齐发力】【15天将「广告文学读本」化为现实】为了高度契合#一座城 帮我照顾一个人#，套重庆+北京+深圳 3座城市，用粤语+江西+青海 3地方言，融闪购+酒店+电影 3项业务，合空恋+别恋+久恋 3种感情。这是3类人，写给3座城的3首爱情诗篇，也是3座城，回应3类人的3部七夕电影。美团七夕｜#一座城 帮我照顾一个人# 三诗篇之重庆·异地恋《最甜的花》美团七夕｜#一座城 帮我照顾一个人# 三诗篇之北京·同城恋《另一个我》美团七夕｜#一座城 帮我照顾一个人# 三诗篇之深圳·忘初恋《金色招牌》附上文策舱创造的三支影片诗歌附上文策舱创作过程中的诗歌附#一座城 帮我照顾一个人#拍摄花絮三支影片已上线了，不知大家刷到没呢？三支影片深刻阐述#一座城 帮我照顾一个人#，并且将美团「美好生活小帮手」牢牢植入用户心智。【两大明星齐助阵一座城】音乐人孟慧圆，湖南卫视《谁是宝藏歌手》“顿号歌手”，代表作：《回海上》、《我们的故事从没钱开始》、《盲人戴莫》等。音乐人邓见超，词曲唱作人《这！就是原创》总冠军。代表作：《好的 晚安》、《肆意的河》、《女书》等。看到这里是否觉得有点熟悉，是刚刚《另一个我》篇的男女主角，孟慧圆和邓见超，也是我们《一座城 帮我照顾一个人》的音乐人——孟慧圆和邓见超，熟悉w野狗的朋友，一定熟悉《回海上》和《我们的故事从没钱开始》的音乐人，没错就是孟慧圆，这次W野狗音乐舱联袂超圆cp一同创造超诗意化音乐广告作品，我们利用不同城市的故事片段和音乐人现场录音片段混剪成MV。《一座城 幫我照顧一個人》詞·曲：W 野狗音樂艙演·唱：孟慧圓  鄧見超Intro：一座城 一座城 幫我照顧一個人想寫封信      忘了我們每天微信想唱給你聽  在你聽不見我的七夕遠方的星辰  住著更孤單的織女有哪一座城  能幫我照顧你讓重慶的花  守住約定讓廣州的夜  升起煙火氣如果長沙      太過熱情還有成都      充電回憶桂林晴  大理雲 麗江至少還有魚讓上海的風替我捎信西安的車串起足跡不要怪深圳睡不醒北京城北陪你演電影鄭州東  凱里西  烏魯木齊有馬頭琴一座城  有了你幫我照顧一個人一座城 一座城 幫我照顧一個人2021的七夕【六大业务包揽一座城】业务海报亦不走寻常路，W野狗创造舱将创造电影级的业务海报，即将业务结合，亦和故事结合，上半张画面为剧情，下半张画面为业务，形成呼应，让每一张海报都有用处，也值得反复细研。【W动画巨献「织女不想过七夕」】七夕热点期间，牛郎织女的故事必会被反复摩擦，w野狗艺术舱不愿“翻旧帐”，选择再创作，将故事场景搬至内卷的天宫，讲述为何#织女不想过七夕#。【联动一座城文化载体「单向街书店」】美团×单向街书店美好生活小帮手×精神文化小帮手美团作为「美好生活小帮手」全方位多领域为用户的美好生活助力，吸引众多热爱生活的用户，而书店作为城市中的「精神文化小帮手」，也帮助人们丰富内心生活，是文艺青年最爱的聚集地当现实生活与精神生活碰撞，不如共同创作一个美好生活线下展览。该展览在北京大悦城的单向街书店内展出，书店内设置为期3天的主题展台，当你缺憾一份爱的时候，可以到这里寻找答案，这里会有“一座城”解答你，帮你照顾一份爱。你可以在展台找到和“一座城”相关的美食、旅游、电影等书籍，如《四季便当》、《我的生活散步》……这些总会给你答案。正逢七夕之际，爱情类书籍也必不可少，无论你处在哪个感情阶段，都能找到答案，照顾你的情绪。我们的展不止在展台，还遍布书店的每个角落，「电影区」、「美食区」、「旅游区」……无论在哪，你都能找到“一座城的爱”。并且只要购入一本书，就可以获得一份美团定制的小礼品。去不了线下展览的野狗们也没关系，W野狗首创线上纯文字互动游戏《你的七夕，是怎样一副画》，全程无画，只有文字在流动，诗意性、趣味性十足，每个人都可以在这里找到属于自己的七夕感情状态，也可以分享给身边好友看看他们的七夕感情状态。别走开，还有一个小彩蛋！还有很特别的导演版即将上线