案例概述当消费升级热潮不断兴起，当代年轻人愈加注重品质生活，愈加关注口腔健康状况的同时，口腔问题仍然源源不断。实质上，是缺乏对牙齿缝、牙龈线、后臼齿三大口腔盲区的认识。此外，纵观行业领域同品类品牌依旧围绕“美白”、“洁净”进行常规营销，作为全球领导品牌飞利浦深度挖掘消费者痛点，首次提出“告别口腔盲区，全民健康护齿”主题概念，以线上、线下花式营销传播口腔盲区专业知识，并以点带面全面推动牙刷工具升级，助力国民口腔健康升级，开启全民净齿时代。 营销背景与目的1，项目背景：伴随消费升级浪潮兴起，行业领域中同品类品牌围绕“美白”、“洁净”展开激烈的营销竞争，作为全球领导品牌—飞利浦该如何深度挖掘消费者痛点，在白热化的营销战役中让品牌跳出常规路线，拉近与消费者的距离进行有效沟通，是2018年度传播战役所要面临的挑战。 2，目标群体：飞利浦电动牙刷的消费群体主要为25—35岁左右年轻人，他们追求高品质、科技感的生活方式，对新鲜、科技、智能的新兴事物充满好奇。3，营销目标：1．对普通消费者进行口腔盲区知识的普及，建立品牌专业度，巩固其在同类产品中的领导者地位；2．飞利浦希望借助品牌形象和价值的提升，紧密链接移动互联网时代的新生代消费者，进而拓展全新的消费场景；3．有趣、有料的营销方式赋能品牌价值，实现线上、线下的销售量转化。4，营销挑战：1．突围：如何突破传统品牌推广局限，将产品内容植入与年轻元素创新融合；2．狙击：如何才能精准找寻到潜在年轻消费群体，将其成功转化为品牌拥趸。 创意策略洞察点：“为什么每天早晚两次认真刷牙，牙齿问题却有增无减”，我们发现，传统手动牙刷无法深入口腔盲区（牙齿缝、牙龈线、后臼齿），做到全面清洁。策略点：基于消费者洞察，飞利浦将“口腔盲区”作为年度营销战役突破口，打造优质内容，多渠道多媒体精准传播触达消费者。在消费升级的大背景下，号召全民关注口腔健康一起智能护齿。新内容：以科技元素融合产品利益点，创造面向年轻人的全新内容；新形象：品牌重塑科技感形象，创造超脱传统品类的新消费场景；新体验：侧重带给消费者智能化体验，不再流于传统营销说教。 创意实施1， 第一阶段：2018春节-口腔里有妖孽创意内容：为了在聚餐频繁的春节唤起消费者对口腔盲区的重视，飞利浦借势贺岁片《捉妖记》的火热上映将口腔细菌类比各种妖怪，通过还原春节聚会不同用餐真实场景，吸引消费者关注被忽略的口腔细菌正同享团年饭；媒介平台：飞利浦在社交媒体上发起#口腔有妖孽#话题，同时，迎合消费者的拍照习惯，联合时下热门的poco美人相机展开互动传播，以此吸引众多消费者参与并关注口腔中存在的盲区，进一步创造品牌声量。 2， 第二阶段：618大促-扫盲研究所创意内容：为了进一步加强口腔盲区的普及性，飞利浦在618大促联合果壳打造“扫盲研究所”，从线上到线下结合口腔盲区科普知识、趣味实验视频、创意快闪店，通过闭环式链条强化与消费者对口腔盲区知识的沟通；媒介平台：果壳网作为一个开放、多元的泛科技兴趣社区，汇集百万名有意思、爱知识、乐于分享的年轻人，飞利浦籍此通过有趣、有料的形式传递专业、科学的口腔盲区知识，以此深度沟通潜在受众群体。 3，第三阶段：920爱牙日-改变从齿开始创意内容：为强化品牌清理口腔盲区的专业度，在全国爱牙日全面扩大品牌声量，进而最终实现销售转化。飞利浦携手中华口腔医学会发布《口腔流调报告》为品牌专业背书，并在京东、天猫在线直播进行趣味解读。此外，融入无人机大秀等多元创意形式，制造了从线上到线下一系列最IN营销事件和火热推广攻势，号召全民关注口腔盲区，掀起护齿运动的高潮；媒介平台：飞利浦选择在《第一财经》发布专业流调报告，同时，联手京东、天猫两大电商平台，并与饿了么等多维度、多元化平台合作展开全面宣传攻势，借此占领同品类营销战役高地。 传播效果1，品牌声量提升飞利浦与新生代消费者达成有效沟通，并进一步建立“科技”、“创新”品牌形象，多家专业媒体评论转发，对品牌秉持的“有意义的创新“理念予以肯定，这次创新尝试对口腔护理品类有非凡的借鉴意义。 全年总曝光量达1亿元2千4百万次：● 第一阶段，2018春节：曝光量达410万；● 第二阶段，618大促日：曝光量达3200万，趣味实验视频浏览量达180万；● 第三阶段，Q3-920爱牙日：曝光量达3920万 ，仅线上直播观看量达3300万； 2，销售直线攀升飞利浦创新性的传播内容，进一步了推动消费者对品牌的关注和讨论，线上线下实现可观的销售转化率，掀起全民电动牙刷升级热潮，品牌价值得到了客观的体现。年平均销售转化率为7.88%：● 第一阶段，Q1-2018春节：销售转化率7.9%；● 第二阶段，Q2-618大促日：销售转化率7.86%；● 第三阶段，Q3-920爱牙日：销售量爆发式增长，在京东实现同比增长54%，在天猫同比增长98%；